Uoči očekivanog raspisivanja parlamentarnih razgovarali s Borisom Maleševićem, jednim od stručnjaka za politički marketing i kreiranje izbornih kampanja. Taj 59-godišnji dizajner dio svoje karijere odradio je i kao art direktor i grafički dizajner u nekadašnjim hrvatskim tjednicima Poletu i Danasu. Autor je identiteta raznim kompanijama i javnim ustanovama poput HNB-a i Hrvatske pošte, a cijenjen je u području političkog marketinga pa je tako svojedobno vodio i izbornu kampanju za VMRO–DPMNE u Makedoniji.

NACIONAL: Očekuje se raspuštanje Sabora, a izbori bi se trebali održati u ljeto. To najviše odgovara HDZ-u.

U izbornoj smo godini i zadnja su četiri mjeseca mandata aktualne vlade, a u sve to se umiješala i korona koja čini mogućim ili možda i nemogućim održavanje izbora. Kada korona dozvoli da se održe, ti će izbori biti održani. Ne vidim nikakav problem u tome. Prošli izbori bili su 11. rujna prije četiri godine, pa ne vidim nikakav problem u tome kada će izbori biti raspisani, sada ili na jesen.

NACIONAL: Kakvi će biti ti izbori na koje će se odraziti i ova pandemija koronavirusa? Ipak je riječ o izvanrednim okolnostima.

Okolnosti su izvanredne, ali izbori neće biti izvanredni. Sam izborni proces bit će u principu isti kao i uvijek, uz neke preporuke Stožera koje će se odnositi na fizičko distanciranje birača. Da govorimo o elektroničkom glasovanju onda bi to bilo nešto zaista novo u procesu biranja. Pitanje je i načina glasovanja dijaspore jer se proces odvija u drugim zemljama s drugačijim načinima reakcije na korona-krizu. U nekim od tih zemalja možda će biti i zabrana okupljanja i policijski sat, što dovodi u pitanje njihovo glasovanje. Sve su to izazovi na koje moramo imati odgovore.

NACIONAL: Kako ocjenjujete ponašanje i šanse s jedne strane HDZ-a, a s druge ostalih stranaka vladajuće koalicije: HNS-a, stranke Milana Bandića i predstavnika nacionalnih manjina?

Šanse ostalih stranaka vladajuće koalicije u rasponu su od loših do katastrofalnih. Ali sami su krivi za takav položaj. Ne vidim ništa loše da ih snađe takva sudbina, ionako su dugo godina imali nezaslužen broj mandata u odnosu na njihov rejting kod birača. Mi, kao i zemlje Europske unije imamo predstavnički model demokracije u kojem biramo svoje predstavnike u parlamentu. Koga u tom smislu predstavljaju zastupnici HNS-a s rejtingom od 1 do 2% već godinama? Nacionalne manjine imaju zagarantiranu kvotu zastupnika i tu su bez nekih većih problema.

NACIONAL: Ima li u postojećim okolnostima opozicija predvođena SDP-om šanse osujetiti trenutačni uzlet HDZ-a? Kako ocjenjujete njihove trenutačne odgovore?

SDP je druga priča, oni su danas u dobroj poziciji u odnosu na prije nekoliko godina. Rejting im je oko 27% i vidjet će se u kakvoj koaliciji i s kakvim programom će se pojaviti na izborima. I naravno, kakvu će kampanju voditi.

NACIONAL: Koristi li HDZ pandemiju i svakodnevne presice Nacionalnog stožera u izbornoj kampanji?

Koristi, ali to nije ništa neobično, niti je HDZ prizvao pandemiju u pomoć. Tako se desilo. Kada je riječ o pandemiji nisam pobornik teze da će svijet izgledati potpuno drugačije nakon ove zdravstvene krize. Svijet će se brzo vratiti navikama koje su prethodile pandemiji. Ljudi će nastaviti putovati, a turisti će opet dolaziti u Hrvatsku, opet ćemo piti duge kave na terasama, ljubavnici će se vratiti svojim ljubavnicama. Kojim će se tempom to događati, sada ne znamo. Neće se vrijeme početi računati do korone i od korone, to su prenapuhani scenariji. Vidjeli smo to već puno puta…

‘Političko obećanje Andreja Plenkovića bilo je da će mijenjajući HDZ mijenjati Hrvatsku. Ne slažem se s nekim kritičarima da se to nije ostvarilo. Možda sporije nego što bi neki to htjeli, počeo je neke procese’

NACIONAL: Kako će se to konkretno odraziti na izbornim kampanjama stranaka?

Ljudi uslijed pandemije koronavirusa i prisilne izolacije puno više konzumiraju sadržaj s digitalnih platformi i naravno TV programa. Fizički su distancirani, ali su socijalno aktivni na društvenim mrežama. Krivi je izraz “socijalno distanciranje”, radi se o fizičkom distanciranju ljudi, a socijalno smo povezani možda više nego ikada, ne više u kafićima i na ulici već on-line. To su posljedice korona-krize.

NACIONAL: Kako se vode suvremene predizborne kampanje?

Struktura današnjih kampanja je drugačija. Kada komuniciraš preko digitalnih medija ne možeš imati samo jednu poruku. Moraš imati 10, 50 ili 100 poruka sa zajedničkim ključem. Te poruke moraju biti prilagođene ciljnim skupinama. Algoritmi društvenih mreža prepoznaju što korisnici čitaju, koje ih teme zanimaju, čime se bave. Algoritmi Googlea i drugih mreža preuzeli su stvari u svoje ruke. Morate znati kome se obraćate, a poruke moraju biti ciljane, gotovo da se ide prema personalizaciji poruka. Mislim da većina stranaka u Hrvatskoj još nije usvojila taj digitalni način razmišljanja, a sada će morati to učiniti.

NACIONAL: Zašto mislite da će to morati učiniti? Možda i neće morati.

U tom će slučaju kampanju voditi na stari način, a to je loše. Bivša predsjednica Kolinda Grabar-Kitarović vodila je staromodnu kampanju s jednom porukom „Predsjednica-jer Hrvatska zna“ koja ništa ne znači i nije pogodna za digitalne platforme. Vidjeli smo kako je to završilo. Morate u tim stvarima ići u korak s vremenom. Danas Milanu Bandiću više ne možete napraviti slogan „365 dana u godini“. Ne može se više napraviti ni „Vjerodostojno“. Ovo vrijeme korona-krize podrazumijeva i to da se kampanje konceptualno drugačije osmisle.

NACIONAL: Što to podrazumijeva?

Koncept je sada najvažniji. Produkciju se danas može odraditi na visokom nivou u svakom trenutku. Ne može se više voditi kampanja koja će u očima birača biti iritantna i negledljiva kao puno puta do sada. Neće se moći voditi egoistične kampanje, pune samohvale i stranačke ostrašćenosti. Morat će se voditi kampanja koja će sadržavati empatiju i neku vrstu altruizma. To će biti bitne odrednice na predstojećim parlamentarnim izborima. Još bi jedna stvar mogla biti bitna. Stranački programi. Oni su uvijek bili na zlu glasu kao štivo koje u stvari nitko nije čitao. To je obično bila lista želja i političko bajanje. Ovaj put dobar konkretan program može biti presudan, jer ljudi očekuju da negdje pročitaju što stranka nudi, kako i kada ćemo izaći iz krize, kakve će biti mirovine, što će biti s turizmom… Za ljude je to presudno. Naročito je to bitno sada za HDZ, jer su na vlasti.

NACIONAL: SDP je osmislio program pod parolom „Dobro društvo“. Može li mu to donijeti pobjedu?

Dobro društvo je dvosmislena stvar. Mnogi se druže i s lošim društvom, a to pokušavaju prodati kao dobro. Na zapadu se vode uglavnom racionalne kampanje, a mi u Hrvatskoj još uvijek vodimo svjetonazorske kampanje. Što će u Njemačkoj ponuditi CDU, a što SPD, kakvi će biti porezi, tržište rada… To Nijemac hoće znati. I kod nas bi sada to moglo imati značaj zato što ljudi žele znati na što mogu računati od vlasti da bi mogli svoje privatne, obiteljske ekonomije prilagoditi tome.

NACIONAL: Je li HDZ ponudio taj odgovor na koronu preko Nacionalnog stožera civilne zaštite? Svi ljudi u Stožeru članovi su HDZ-a, a svaki se dan pojavljuju na televizijskim ekranima.

Odgovor na vaše pitanje je da su ponudili dobro vođenu krizu, barem je takav dojam kod većine ljudi. Vidi se to i iz istraživanja javnog mijenja. Zbog toga se dogodio mali zaokret u biračkom tijelu. Birači u Hrvatskoj do sada su imali naviku glasovati uglavnom protiv. Ovaj put će se dio ljudi okrenuti glasovanju za.

NACIONAL: Znači li to da je sada HDZ u velikoj prednosti?

Dio onih ljudi koji su oduvijek govorili da je vlast kriva za sve jer je lopovska i nenarodna, a to misle za svaku vlast, sada će ipak imati razlog glasovati za. Najveću štetu pretrpjet će politički projekti koji žive od glasovanja protiv. Postoje stranke koje žive od toga da se glasa protiv HDZ-a. Miroslav Škoro je na predsjedničkim izborima računao na te glasače, čak i na članove HDZ-a i desnice koji će glasati protiv. Takvi će ovaj put pretrpjeti štetu. Nije nikakva tajna da je ova korona-kriza pomogla HDZ-u. O tome već ptice na grani govore, ali to je stvar ovog našeg trenutka. Za HDZ se stvorio pozitivan momentum.

‘Slogan ‘Zna se’, koji je osmislio modni kreator Rikard Gumzej, bio je obična poštapalica koja nije ništa značila ni politički, ni programski, niti svjetonazorski. A opet je ušla u povijest. Slogan može biti samo fraza’

NACIONAL: Međutim, vaša je teza također da je najteže voditi unaprijed dobivene kampanje.

To je točno. To se vidjelo u Njemačkoj kada je Gerhard Schröder gubio izbore a onda mu je u ”pomoć” došla velika poplava pa je odnio pobjedu koju je CDU već pospremio u džep kao sigurnu. Upravo se to dogodilo i HDZ-u na europskim i predsjedničkim izborima. Sada trebaju biti oprezniji. Raditi unaprijed dobivene izbore jako je teško. Nema unaprijed dobivenih izbora.

NACIONAL: Predsjednik Sabora Gordan Jandroković tužio je predsjednika SDP-a Davora Bernardića jer ga je nazvao pogrdnim imenima, „rektalnim alpinistom“ i „njonjom“. Nakon te izjave Bernardića su kritizirali i ljevičari ocijenivši da je ponovo pokazao političku nedoraslost. Što vi kažete?

Nije mi drago kada ljudi tako nastupaju pa to vrijedi i za Davora Bernardića. Najkraći opis političkih kampanja je da je to vrijeme kada se sve radikalizira, vrijeme povišene temperature u političkim nastupima. Politički govor podiže se na visoku potenciju, za oktavu, dvije više nego u normalnim vremenima. To je uobičajeno u kampanjama. Takvi govori događaju se i u svijetu, u engleskom i talijanskom parlamentu… Nije Hrvatska u tome po ničemu ekskluzivno bolja. Problem je kod Davora Bernardića u tome što kampanja još nije počela, pa nije bilo vrijeme za takvu vrstu govora. On je tu izjavu rekao izvan konteksta vremena. U politici svaka riječ ima svoj vremenski kontekst i ne zvuči uvijek isto. Mislim da u ovom momentu nije trebao reći to što je rekao.

NACIONAL: Je li time gurnut problem pozdrava „za dom spremni“, što je bio povod Bernardiću za konferenciju za tisak na kojoj je prozvao Jandrokovića. Uoči te izjave u Borovu selu položio je vijenac poginulim policajcima zakriljen iza leđa zastavom HOS-a s grbom u koji je bio ugrađen taj ustaški pozdrav.

Bernardićeva izjava ne može medijski zasjeniti temu ustaškog pozdrava. Ne može je gurnuti u zapećak. Nema taj značaj i težinu. Da se našalim, „za dom spremni“ je malo otpornija životinja da bi mogla tako lako pobjeći u zapećak. On će, nažalost, ostati prisutan u političkom životu Hrvatske još dugo vremena.

NACIONAL: Znači li onda to što se dogodilo na javnoj sceni da je izborna kampanja počela unatoč tome što službeno nije proglašena?

Bio je nezgodan dan kada se Davor Bernardić odlučio reći to što je rekao, ne samo o Jandrokoviću. Sazvao je presicu na međunarodni dan slobode medija, a onda je napao medije da o ustaškom pozdravu „za dom spremni“ ne smiju pitati premijera Andreja Plenkovića, pa je zatim ničim izazvan izvrijeđao i Gordana Jandrokovića. Jednostavno, nije pogodio trenutak. Ono što se kaže, nije imao prave riječi u pravom trenutku na pravom mjestu.

NACIONAL: Vodili ste izborne kampanje SDP-u, nekoliko puta gradonačelniku Milanu Bandiću, premijeru Andreju Plenkoviću kad je preuzeo HDZ pod sloganom „Vjerodostojno“, Zoranu Milanoviću pod sloganom „Predsjednik s karakterom“. Je li Andrej Plenković ispunio vaš slogan „Vjerodostojno“?

Slogan je stara keltska riječ koja u prijevodu znači ratni poklič i ne mora ništa značiti u političkom, programskom ili svjetonazorskom smislu. Slogan, naprosto, može biti samo fraza. Što je značio slogan „zna se“ koji je obilježio mnoge rane kampanje HDZ-a, a osmislio ga je modni kreator Rikard Gumzej? „Zna se“ je bila obična poštapalica koja nije ništa značila ni politički, ni programski, niti svjetonazorski. A opet je ušla u povijest.

NACIONAL: Što je značio slogan „Vjerodostojno“ pod čijim je okriljem Andrej Plenković donio pobjedu HDZ-u na prošlim parlamentarnim izborima? Je li ga Plenković ostvario?

„Vjerodostojno“ je bio slogan, a slogan ne morate ostvariti, nego trebate ostvariti obećanja. Političko obećanje Andreja Plenkovića bilo je da će mijenjajući HDZ mijenjati Hrvatsku. Ne slažem se s nekim kritičarima da se to nije ostvarilo. U jednom se segmentu ipak nešto dogodilo. Pogledate li procese unutar HDZ-a sadašnji premijer i predsjednik stranke polako, možda sporije nego što bi neki to htjeli, počeo je neke procese u stranci koji su kulminirali vrlo konkretnim promjenama s nedavnim unutarstranačkim izborima.

NACIONAL: Da, ali tako da je za zamjenika nominirao Tomu Medveda koji mu je u Okučanima u državni protokol uveo i pozdrav ZDS. Politički tajnik Ante Sanader opstruirao je Plenkovićev nalog da Ivan Škaričić, nekvalificirani ravnatelj doma za starije u Splitu napusti dužnost zbog petine od ukupnog broja smrtnih slučajeva u Hrvatskoj, 19 umrlih od koronavirusa baš u toj ustanovi. Dakle, nije riječ samo o neispunjavanju pokliča, nego i o neispunjavanju predizbornog obećanja.

To što je Andrej Plenković napravio sa slaganjem svojeg izbornog stožera na nedavnim stranačkim izborima u HDZ-u gledam kao na ustupak stranačkoj ravnoteži. U timu ne možete imati samo liberalnu struju. Moraš biti svjestan svog lijevog, ali i desnog krila u HDZ-u.

NACIONAL: Međutim, zadnji događaji su pokazali da dominira desno krilo. Znači li to da je Andrej Plenković izgubio kontrolu nad HDZ-om, da je odustao od obećanja da će mijenjajući HDZ promijeniti Hrvatsku?

Nisam siguran da ste u pravu kada govorite da desno krilo dominira u stranci. Okučani i ono što se dogodilo na obilježavanju operacije Bljesak je druga, posebna priča i nema veze s ovim procesom. Svaka stranka mora imati lijevu i desnu nogu, iako lijevo i desno u svakoj stranci nije isto.

NACIONAL: Je li predsjednik Milanović dobro postupio napustivši obilježavanje Bljeska u Okučanima?

Da. Bio je na poziciji Ustava i vrijednosti za koje se zalaže moderan svijet.

NACIONAL: Vrijedi li uvijek princip da su suvremene izborne kampanje, pa i politički govor, personalizirane?

Kada se radi o parlamentarnim izborima, kampanje ne moraju nužno biti personalizirane. Može se igrati i na brend stranke, na program, na trenutnu temu kao što je korona, ili migranti… To se vidjelo i u slučaju HDZ-a kada mu je na čelu bio Tomislav Karamarko. Za njega se znalo da „nije elektibilan“, a to je izraz za nekoga u koga se sumnja da može svojom osobnošću dobiti izbore. U vrijeme Tomislava Karamarka igralo se na kartu brenda HDZ-a i stranačku infrastrukturu. Kada smo radili kampanju Andreju Plenkoviću nismo igrali toliko na brend HDZ-a koji je bio ozbiljno poljuljan. Igrali smo tada s novim licem i to smo iskoristili.

NACIONAL: Kakve trebaju biti kampanje na predsjedničkim izborima?

Predsjednički izbori su nešto drugo. Te su kampanje, što je i logično, uvijek personalizirane.

NACIONAL: Vi ste kreirali Milanoviću slogan „Predsjednik s karakterom“? Što je trebao značiti taj slogan?

Moje je zaduženje bilo kreativa i ja sam „krivac“ za taj slogan. Karakter je prokleta stvar, ali to ne znači da ne može biti prednost. Karakter uvijek dijeli ljude, jedni ga vole a drugi mrze, a mi smo baš to htjeli postići u izbornom procesu za predsjednika republike. Kampanja je zapravo uvijek dijeljenje biračkog tijela, a ne njegovo zbrajanje. Mnogi u tome griješe. Nikada svi birači ne mogu biti tvoji, a taj je pokušaj bio prisutan u kampanji Kolinde Grabar-Kitarović. Ne znati kome se obraćaš, htjeti zahvatiti sve pogrešno je. Pametnije je fokusirati se na one birače koji jesu tvoji ili bi mogli biti tvoji, ali to nikako nisu svi. Uvijek nastojim da mi slogan bude taj koji će podijeliti biračko tijelo. Mnogi pamte upravo takve slogane.

‘Milan Bandić za mnoge više nije ‘heroj ulice’. Nekadašnji Bandić imao je nevjerojatan politički instinkt koji je sada atrofirao. Ali od svega se može raditi kampanja, pa i od negativnih stvari’

NACIONAL: Navedite neke od vaših slogana.

„Vjerodostojno“, „Predsjednik s karakterom“, „Dobar život svima, a ne samo njima“, „365 dana u godini“ za Milana Bandića… Nastojim da slogani imaju svoju funkciju u vremenu kada su nastali. Sve u kampanjama ima funkciju, a slogan ima funkciju da već na početku tog procesa definira vaše biračko tijelo. Definira ga na one koji su ga zapazili i možda razmišljaju o njemu ili ga odbacuju i grozan im je. Imam osjećaj da se stranke boje da im mediji ne popljuju slogan pa pribjegavaju nekakvim “kamilica” rješenjima. I pljuvanje je emocija, a emocije su važne. Slogan o kojem nitko ne razmisli barem na sekundu nije ispunio svoju osnovnu funkciju. Na zadnjim predsjedničkim izborima na portalima su provođene ankete i svagdje je bilo oko 43% za i oko 40% protiv Zoranova slogana, jako je mali bio ostatak, 16 do 17 posto. To je najbolje za slogan, jer je bilo najmanje onih koji nisu čuli za njega. Zamislite da smo imali 60 % onih koji nisu čuli za njega ili nemaju o njemu stav. To bi bio totalan promašaj. Slogan mora biti nešto što izaziva pažnju i nešto oko čega se ljudi spore.

NACIONAL: Oko čega su se sporili kod Milanovića?

Sporili su se oko njegovog karaktera, vidjeli smo to po reakcijama na društvenim mrežama i forumima. To nam je i bila namjera.

NACIONAL: Kakav je karakter Zorana Milanovića?

Od njegovog karaktera napravio se negativni mit: da je Zoran prznica, svadljivac, prepotentan, da je lijen. Mislim da je to sve prenapuhano i stavljeno u neke medijske stereotipe. Ništa nije tako crno-bijelo, pa ni njegov karakter.

NACIONAL: Je li Zoran Milanović bio takav?

O njegovu karakteru mogu pričati ljudi koji su s njime odrasli ili s njim rade i poznaju ga u raznim životnim situacijama. Mediji ga u stvari ne poznaju. Oni samo prenose pikove za koje smatraju da bi mogli biti zanimljivi čitateljima. To se radi kroz senzacionalnu opremu tekstova i naslove koji prodaju novine ili gomilaju klikove. Naravno, neka njegova oštrija riječ ili pad s oklopnog vozila bit će stalno u medijima, a druge stvari neće biti. Sud se donosi na osnovi tih pikova. Ljudi uvijek glasuju na osnovi dojma. Stvaranje medijske slike je posao nekoga tko se bavi kampanjom. Mi smo u prošloj kampanji stvorili medijsku sliku o Zoranu koji se promijenio.

NACIONAL: Je li se Zoran Milanović ipak promijenio?

Naravno, promijenio se.

NACIONAL: Kako biste opisali Milana Bandića?

U vrijeme kada sam radio kampanju Milanu Bandiću „365 dana u godini“, on je doista tih 365 dana bio na zagrebačkim ulicama. Što bi reklo Prljavo kazalište, Milan Bandić bio je ”heroj ulice”. Jeste li primijetili da ga više nema na ulici nakon potresa? Održava konferencije za novinare u strogo kontroliranim uvjetima. I Milan Bandić se promijenio. On više za mnoge nije ”heroj ulice”: ide po gradu, stalno je u kontaktu s ljudima i rješava probleme, čisti ruševine nakon potresa… Postao je pomalo kabinetski političar, što nikad nije bio. Zašto se to desilo? Dolazi do zamora materijala. Nekadašnji Milan Bandić kojem sam radio nekoliko kampanja imao je nevjerojatan politički instinkt koji je sada atrofirao.

NACIONAL: Kako to mislite?

Recimo, kada je Dario Juričan postavio šator ispred Zagrebačkog holdinga i pozvao Milana na janjetinu, nekadašnji Milan Bandić došao bi na tu janjetinu s tamburašima te od svega toga napravio šou i sve relativizirao. Nekadašnji Milan Bandić nikada iz županijskog suda ne bi izašao na zadnja vrata nego na prednja i nešto štosno rekao novinarima koji su ga čekali. To je samo dokaz da se ljudi mijenjaju. Zoran se promijenio na svoj način, Bandić na svoj. I Andrej Plenković će se tijekom karijere mijenjati na neki svoj način.

NACIONAL: Kako biste danas koncipirali kampanju za Bandića?

Nema nemoguće misije. Postoje samo teže kampanje. Da bih to mogao dobro napraviti, morao bih s njim razgovarati. Uvijek s kandidatom volim dosta pričati da osjetim što se s njima događa. Ne može se to raditi na daljinu. Milan, na kraju krajeva, i od tog zamora materijala može napraviti kampanju. Od svega se može napraviti kampanja, pa i od negativnih stvari.