Objavljeno u Nacionalu br. 509, 2005-08-15

Najveći dobitnik utakmice između Hrvatske i Brazila je švicarska marketinška tvrtka Kentaro: u dovođenje Brazilske reprezentacije na Poljud uložili su milijun eura, a zauzvrat će na ulaznicama, televizijskim pravima i reklamama zaraditi pet puta više

Švicarska marketinška tvrtka Kentaro nedvojbeno je najveći dobitnik najvećeg sportskog spektakla koji je organiziran u Hrvatskoj, nogometnog susreta između Hrvatske i Brazila. Donedavno potpuno nepoznata kompanija čiji se uredi nalaze u Švicarskoj i Londonu, kojoj je ovo prvi aranžman s Hrvatskim nogometnim savezom, investirala je u dolazak Brazila milijun dolara, a zauzvrat će na ulaznicama, reklamama i televizijskim pravima zaraditi najmanje pet puta više. Računica je jednostavna: prihod od prodaje ulaznica iznosi oko 15.000.000 kuna, do subote, 13. kolovoza, Kentaro je dogovorio TV prijenose ili snimke utakmice Hrvatske i Brazila u 100 država, a svemu treba dodati i dobit od reklama. Za razliku od Kentara, HNS od dolaska svjetskih prvaka i vjerojatno najatraktivnije ekipe današnjeg sporta neće ostvariti nikakav profit.
Prema podacima kojima raspolaže Nacional ova apsurdna situacija rezultat je nesposobnosti Hrvatskog nogometnog saveza da samostalno organizira utakmicu u Splitu. Cijena dolaska brazilske reprezentacije iznosi milijun dolara, čemu valja dodati još približno 200.000 dolara troškova smještaja pedesetak članova gostujuće selekcije koji će se u Dalmaciji zadržati četiri dana. HNS nije bio u stanju izdvojiti ova sredstva i uskočili su Švicarci, koji su se u ugovoru obvezali pokriti troškove koje će napraviti Brazilci, a zauzvrat su dobili pravo na cjelokupnu financijsku organizaciju revijalne utakmice koju će moći vidjeti TV gledatelji na svim kontinentima. Iako nitko ne želi reći ni približno na koliki prihod se računa u splitskom susretu, podatak da je Kentaro prodao pravo televizijskih prijenosa u stotinjak država, plus zarada od marketinga, pokazuje da se HNS odrekao golemog profita. Neki Nacionalovi sugovornici, uz molbu za anonimnost, izrazili su čuđenje odlukom nogometne organizacije da prepusti zaradu stranoj marketinškoj agenciji. Iako i mnogi drugi savezi u organizacijama susreta surađuju s tvrtkama koje se bave marketingom i promocijom, ostaje upitno zašto je HNS višemilijunsku dobit prepustio strancima.
Na prilično skromno uređenim web-stranicama piše kako se predstavništva Kentara nalaze u švicarskom Pfaffikonu i Londonu. Ime tvrtke znači “lavica” na nekom od narječja kojima se govori u srednjoj Africi, a ističe se da Kentaro surađuje s vrhunskim klubovima i nogometnim reprezentacijama, no bez konkretnih imena. Posao kojim se bave opisan je lapidarno kao “akvizicija i distribucija medijskih prava”. Ipak, podatak da se londonski ured nalazi na prestižnom Mayfairu ostavlja dojam kako je Kentaro uspješna tvrtka.
Osnovana je u rujnu 2003., a predsjednik Uprave je Philipp Grothe, nekadašnji direktor nogometne sekcije u marketinškom divu IMG. U Londonu su glavni predstavnici Kentara Kalle Sauerland i Peter Silverstone. Grotheovo ime spominjalo se u svibnju 2004., kada je sudjelovao u jednoj od najneobičnijih situacija u europskom nogometu – pokušaju tajlandskog premijera Thaksina Shinawatre da za 115 milijuna dolara kupi 30 posto dionica Liverpoola. Kentarov šef tada je zastupao Shinawatru čija je namjera u Britaniji izazvala pravi skandal tako da su navijači pisali protestna pisma, a reagirao je i Amnesty International upozorenjem da se u Tajlandu krše ljudska prava zbog čega tamošnjem predsjedniku vlade ne treba dopustiti ulazak u Liverpool.
Za medijsku promociju splitske utakmice angažirali su Katarinu Hudson, Hrvaticu koja godinama živi u Londonu i bavi se odnosima s javnošću. Koliko je poznato, jedina akcija koja je za sada dogovorena jest domjenak za tisuću gostiju što će biti organiziran nakon susreta, a planira se i privatna zabava za malobrojne VIP goste. To je cjelokupni program predviđen za brazilsku reprezentaciju čiji igrači koji dolaze u Hrvatsku vrijede približno 300 milijuna dolara. Iako neće biti Ronaldinha, koga ne pušta Barcelona, doći će svi ostali najvažniji igrači – Adriano, Ronaldo, Kaka, Dida, Cafu i Roberto Carlos. O marketinškoj vrijednosti brazilske selekcije svjedoči i podatak o desetogodišnjem ugovoru s Nikeom za 300.000.000 dolara. Uzmu li se u obzir drugi reprezentativni ugovori, ali i podatak da je vlasnik Chelseaja Roman Abramovič nedavno za Ronaldinha ponudio stotinu milijuna dolara, proizlazi da brazilska momčad vrijedi oko milijardu dolara. Usporedbe radi, kada je 1998. bila treća na svijetu, hrvatska reprezentacija je dobivala 350.000 dolara po susretu, dok je sada ta cifra otprilike tri puta manja. Isto je i s igračima, jer trenutačno najviše vrijede Robert Kovač, Dado Pršo i Ivan Klasnić čija se cijena kreće između 5 i 6 milijuna dolara. Unatoč ovim razlikama splitska utakmica izazvala je veliko zanimanje svjetskih medija i u Hrvatskom nogometnom savezu nisu uzbuđeni jer iz svega neće izvući nikakvu zaradu.
“Organizacija ovakvih susreta vrlo je specifična i sastoji se od nekoliko dionica”, izjavio je za Nacional glavni tajnik HNS-a Zorislav Srebrić. Prema njegovim riječima HNS je preuzeo tehnički dio organizacije koji uključuje pitanja sigurnosti, transporta i brige za specijalne goste. “Naša organizacija dovela je brazilsku reprezentaciju i taj posao smo obavili do najsitnijih detalja. Ali s obzirom na financijsku situaciju nismo mogli garantirati da ćemo prikupiti milijun dolara i zato smo angažirali Kentaro. Oni se brinu o financijskoj strani susreta, ali i tehničkim detaljima kao što je dolazak pedeseteročlane delegacije Brazila i 4 tona opreme”, objašnjava Srebrić.
Glavni tajnik HNS-a vjeruje kako se cijeli aranžman ipak isplati jer će golemi publicitet osigurati Hrvatskoj u budućnosti još nekoliko atraktivnih protivnika. Prva na listi želja je Argentina koja također u srijedu u Budimpešti igra protiv Mađarske. Srebrić tvrdi kako će poslije Brazila hrvatska selekcija postati zanimljiva kao protivnik, što će jamčiti dobre prihode idućih godina. “Utakmica s Brazilom je spektakl, ali za nas su mnogo važniji susreti protiv Islanda i Malte koje igramo za dva tjedna jer nam oni osiguravaju odlazak na Svjetsko prvenstvo u Njemačkoj. Zato će rezultat biti malo manje važan, ali toliki broj vrhunskih igrača iz Hrvatske i Brazila garantira veliku utakmicu”, vjeruje Srebrić.
Jedina domaća kompanija koja je profitirala u materijalnom smislu jest Hrvatska televizija. HTV je najprije pobijedio RTL u borbi za pravo prijenosa, a zatim je Kentaro dao relativno nisku cijenu za TV prijenos iz Splita. Mirko Galić vrlo je zadovoljan činjenicom da su pregovori sa Švicarcima uspješno okončani. “HTV je osigurao 18 kamera, a utakmica počinje u elitnom terminu u 21.15 sat”, rekao je Galić, uz dodatak kako je interes sponzora takav da bi Televizija bez problema mogla prodati puno više reklamnog vremena od devet minuta svakog sata, koliko im dopušta zakon.
Prema posljednjim informacijama, ulaznice koje stoje 200, 420, 600 i 700 kuna skoro su rasprodane, što Kentaru osigurava zaradu od 2 milijuna dolara, odnosno duplo od onoga koliko je investirao. U takvim okolnostima ne trebaju se previše brinuti što na Poljud unatoč najavama neće doći Bill Gates, vlasnik Microsofta, i drugi predstavnici jet-seta. Za sada je potvrđen dolazak Stipe Mesića i Ive Sanadera te njihovih gostiju Janeza Janše i Wolfganga Schussela.

Tjedan dana poslije splitskog susreta Hrvatska – Brazil u Zagrebu će biti organizirana humanitarna utakmica između Bayerna i selekcije Prve hrvatske nogometne lige. Premda se ne radi o medijskom spektaklu kao u slučaju s Brazilcima, i Bayern spada u vrh europskog nogometa, a u Hrvatsku dolazi jer ima obvezu prema Deutsche Telekomu, jednom od svojih glavnih sponzora.
Ovo je prvi put da u Hrvatsku stiže tako veliki klub isključivo radi promocije svojih sponzora. Potpuno je logično da Real, Chelsea, Manchester United ili Milan svake godine odlaze na turneje po Aziji ili SAD-u i tamo promoviraju Opel, Nike i druge sponzore, no Hrvatska s 4,5 milijuna stanovnika do sada nije bila zanimljivo tržište. Zagrebački susret pokazuje da se stvari mijenjaju i Bayern bi mogao potaknuti dolazak drugih vrhunskih klubova. Deutsche Telekom je vlasnik ovdašnjeg T-Coma koji već godinu dana sponzorira klubove HNL-a i njihov je najveći mecena.
“T-Com sponzorira čak 11 prvoligaških klubova, točnije sve osim Slaven Belupa, i na nogomet godišnje trošimo sedam milijuna kuna”, objašnjava Nataša Rapaić, izvršna direktorica za komunikacije T-HT-a. Premda odbija navesti striktne iznose koji pripadaju pojedinim ekipama uz opravdanje da je riječ o poslovnoj tajni, Nataša Rapaić priznaje da Dinamo i Hajduk dobivaju jednaku svotu a da ostalima pripada manje. Dio novca koji isplaćuje telekomunikacijska tvrtka je fiksan a ostatak je varijabilan i može se povećati ako klubovi nastupaju u europskim natjecanjima. Sudeći prema rezultatima koje su ostvarili Hajduk, Rijeka i Inter, T-Com ove godine neće probiti proračun financirajući hrvatski nogomet.
Sve je počelo 1. listopada 2004., kada se T-Com pojavio kao novi brand na hrvatskom tržištu i svojim korisnicima postavio pitanje u što bi trebalo ulagati. Oni su se odlučili za nogomet koji je i medijski sasvim sigurno više praćen nego kulturne manifestacije ili socijalne akcije. Nataša Rapaić kaže kako su poslušali mišljenje svojih korisnika i počeli investirati i u Hrvatsku nogometnu ligu gdje dijele nagrade za fair-play i najboljeg strijelca. Uostalom vlasnici T-Coma u Deutsche Telekomu također investiraju velika sredstva u nogomet tako da će DT biti jedan od glavnih sponzora Svjetskog prvenstva što će se iduće godine održati u Njemačkoj. Deutsche Telekom sponzor je Bayerna koji zauzvrat ima obvezu odigrati nekoliko pripremnih utakmica u državama u kojima je DT preuzeo tamošnje tvrtke. Ove godine na redu je Hrvatska, a sav novac ide u korist Unicefa. Cijene ulaznica vrlo su niske – 10, 20 i 30 kuna – i organizatori računaju da bi prihod mogao iznositi stotinjak tisuća eura.

Intervju: Katarina Hudson, konzultantica tvrtke Kentaro

Katarina Hudson vlasnica je londonske agencije CredenceX koja se bavi odnosima s javnošću i marketingom. Živjela je u Hrvatskoj i Sloveniji, a u Londonu je posljednjih 16 godina. Bavila se modom i glazbom, surađivala s brojnim glumcima, režiserima, rockerima i nogometašima. Kentaro ju je angažirao na poslovima marketinške promocije susreta Hrvatska – Brazil.
NACIONAL: Kako to da je Kentaro ušao u financijsku organizaciju utakmice između Hrvatske i Brazila?
– Kentaro je jedna od vodećih svjetskih tvrtki u svojoj branši, a jedna od stvari kojima se bave su i TV prava i predstavljanje vrhunskih sportaša. Osim toga, Kentaro je marketinški partner HNS-a i koliko mi je poznato međusobna suradnja traje tek odnedavno. Ovakve utakmice poslovni su rizik jer se u dolazak momčadi poput Brazila treba uložiti velik novac, a nitko vam ne garantira kako će vam se sredstva vratiti. Riječ je o svojevrsnom špekulativnom biznisu. Što se tiče odnosa između Hrvatskog nogometnog saveza i Kentara, to morate pitati odgovorne osobe u HNS-u.
NACIONAL: Što će Hrvatska dobiti od ove utakmice?
– Brazil je mnogo više od obične reprezentacije i svaki njihov nastup prenose brojne poznate svjetske televizije. To znači da će Hrvatska toga dana biti u središtu medijskog interesa. Brazil je zanimljiv kao momčad jer je najbolja nogometna ekipa na svijetu, ali sada je u prvom planu Ronaldinho koji je toliko popularan da je zasjenio cjelokupnu reprezentaciju. On je danas globalna medijska zvijezda i mnogo više od odličnog nogometaša.
NACIONAL: Ali Ronaldinho neće doći u Split.
– To nije dobro u medijskom smislu, ali taj dio ne spada u moju mjerodavnost. Treba vidjeti kakav je ugovor i što u njemu piše. Dobro je što dolaze svi ostali igrači poput Ronalda, Adriana ili Kakae, koji su također vrhunski nogometaši. Meni Brazil bez Ronaldinha izgleda kao koncert Rolling Stonesa na kojem ne bi nastupio Mick Jagger.
NACIONAL: Nije li malo čudno da je HNS ovako unosan posao prepustio stranoj agenciji?
– Hrvatski nogometni savez ima iskustvo u organizaciji sportskih susreta, međutim marketinški dio posla prepušten je Kentaru, a već sam rekla da je riječ o vrhunskoj svjetskoj tvrtki. Taj posao u svim savezima rade specijalizirane agencije. Ljudi zaboravljaju da je ovo riskantan posao jer ne radi se samo o 1.000.000 dolara koliko stoji dolazak Brazila, nego i o plaćanju svih njihovih troškova tijekom četiri dana koliko ostaju u Hrvatskoj. Hrvati nemaju dovoljno iskustva u segmentu marketinga i odnosa s javnošću, zato je Kentaro na sebe preuzeo marketinško-televizijska prava ove utakmice.
NACIONAL: U koliko će država biti prenošen susret Hrvatske i Brazila?
– Koliko mi je poznato, susret će prenositi oko stotinu zemalja u najvećem dijelu svijeta, čak i u Sjevernoj Americi, Aziji i Africi.
NACIONAL: Koliko stoje TV prava?
– Ne mogu govoriti o brojkama, ali to ovisi od zemlje do zemlje. Naravno da HTV neće platiti puno kao televizije velikih i marketinški zanimljivih zemalja. Treba biti svjestan da je svijetu ovaj susret zanimljiv prije svega zbog Brazila jer oni su mnogo važniji kada je riječ o marketingu.
NACIONAL: Koliko je hrvatska nogometna reprezentacija medijski zanimljiva?
– U ovom trenutku ne pretjerano. Sasvim sigurno vrhunac je bio 1998., kada je selekcija bila treća na svijetu, ali tada je Hrvatska kao država imala jako loše odnose s javnošću, što se odrazilo i na status nogometne ekipe. Kada je Hrvatska pobijedila Nijemce i u polufinalu trebala igrati protiv Francuske, u britanskim novinama je objavljen članak s naslovom “Nemojte podržati ovu zločestu naciju”. S druge strane, imala sam jako lijepo privatno iskustvo jer sam za vrijeme te velike utakmice bila na partyju koji se održavao u Notting Hillu zajedno sa Simonom Le Bonom, pjevačem grupe Duran Duran, i brojnim poznatim glazbenicima i zato što su naši pobijedili Njemačku bila sam u središtu pozornosti te večeri. Sport je možda najbolji PR za Hrvatsku.
NACIONAL: Kojim ste se poslovima bavili prije organizacije eventa utakmice Hrvatska – Brazil?
– U Londonu živim već 16 godina od čega sedam godina u modnoj industriji. Bila sam marketinška direktorica nekoliko tvrtki. Modna industrija je prva shvatila moć medija tako da sam surađivala s vodećim svjetskim manekenkama, družila se s Christie Turlington, Madonnom, Alom Pacinom, Spikeom Leejem i nekima od njih pomogla da se održe u vrhu. Zatim sam radila kao konzultantica u industrijama koje su zanimljive medijima. Posljednjih godina to je i nogomet koji postaje tzv. Fame is the game, a najpoznatiji nogometaši poput Ronaldinha ili Davida Beckhama nisu samo igrači nego svjetski poznate slavne osobe. Svaki njihov pokret je pod povećalom medija i oni su svojevrsne pop-zvijezde današnjice. Beckham je malo problematičan jer neki njegovi postupci nisu nešto što treba reklamirati, ali i kao takav on je uvijek u središtu pozornosti.
NACIONAL: Dojam je da ste razočarani načinom kako se dočekuje ovaj susret u Hrvatskoj.
– Radije bih rekla da mi je žao jer ne koristimo potencijale koje imamo. Umjesto da napravimo spektakl koji će biti odlična reklama za Hrvatsku od početka se piše samo o skupim ulaznicama i stvara negativna atmosfera. Mislim da se nije dovoljno uključila ni turistička zajednica, iako se mogao napraviti veliki marketinški posao spajanjem ovako važne utakmice i činjenice da je organizirana u jeku turističke sezone, kada na Jadranu gostuju brojne poznate osobe svjetskog jet-seta. Jednostavno nije postojao interes da se napravi puno veći događaj od same utakmice onako kako se to radi u svijetu. Kada je u Londonu nekakav svjetski događaj, onda to svi iskoriste kao povod da se tome priključe, organiziraju partyje na koje dolaze slavne osobe šoubiznisa i takvi događaji medijski su odlično popraćeni. Po meni, u Splitu je od ove utakmice trebalo napraviti veliku međunarodnu feštu o kojoj bi pisali svi strani mediji. Umjesto pitanja tko će koliko zaraditi bilo bi bolje pitati se koliko i mi možemo zaraditi.
NACIONAL: Kakve ćete evente organizirati u Splitu?
– Kentaro planira organizirati zabavu nakon utakmice na obližnjim bazenima za otprilike tisuću poznatih gostiju i ljude koji su uključeni u ovu veliku utakmicu.