Sredinom kolovoza prošle godine Ratomir Ivičić zamijenio je Meri Matešić na mjestu direktora Glavnog ureda Hrvatske turističke zajednice, organizacije koja raspolaže godišnjim budžetom većim od 300 milijuna kuna i koja je odgovorna za promociju hrvatskog turizma u svijetu. Biciklistička utrka kroz Hrvatsku koja je održana prošlog tjedna bila je još jedan primjer novog smjera promocije hrvatskog turizma, kojim je HTZ krenuo u proteklih desetak mjeseci. Klasična promocija na turističkim sajmovima više nije u prvom planu i aktivnosti HTZ-a sve su više usmjerene na velike manifestacije poput Red Bull Air Racea, festivala Ultra i InMusica te oglašavanja putem društvenih mreža. O novim trendovima u turizmu, programu Hrvatska 365 kojim se pokušava produljiti turistička sezona te o kontroverznom sloganu “Hrvatska – puna života”, za koji je HTZ platio više od 2 milijuna kuna, za Nacional govori direktor Glavnog ureda HTZ-a Ratomir Ivičić.

NACIONAL: Kakvi su prvi turistički rezultati u 2015. godini?

Turističkim rezultatima na početku 2015. i više smo nego zadovoljni. U prva tri mjeseca u Hrvatskoj su ostvareni dvoznamenkasti porasti u dolascima i noćenjima. Od siječnja do ožujka ostvareno je 567.000 dolazaka, što je porast od 16 posto, i 1,5 milijuna noćenja, što je porast od 18 posto u odnosu na isto razdoblje lani. Ostvareni rezultati u prva tri mjeseca dokaz su kako je Hrvatska, kao turističko odredište, turistima zanimljiva i izvan glavnog dijela sezone. Veliku ulogu u tim dobrim rezultatima ima i program Hrvatska 365, sve bolje upravljanje distribucijom sezonalnosti i turističkim proizvodom na razini samih odredišta.

NACIONAL: Na čelo HTZ-a došli ste lani u kolovozu. Koje ste promjene uveli?

Nastavio sam s onim što je bilo dobro, a ostalo sam promijenio. Isto očekujem od svih suradnika, jer ovo nije posao za jednuog čovjeka. Uspješnost ovisi o timskom radu. U relativno kratkom vremenu usvojili Strateški marketinški plan hrvatskog turizma do 2020., imamo novi krovni komunikacijski koncept, biramo novi vizualni identitet, odabrali smo globalnu PR agenciju kao međunarodnog partnera za komunikacije na ključnim stranim tržištima, imamo i međunarodnog marketinškog partnera, testiramo turistički informacijski sustav koji će nam omogućiti podroban statistički uvid u navike turista koji nas posjećuju. Glavni ured HTZ-a mora funkcionirati kao krovna turistička marketinška agencija koja usmjerava i koordinira komunikaciju. Regionalne i lokalne turističke zajednice želim potaknuti na razvoj složenijih i zahtjevnijih turističkih proizvoda.

NACIONAL: Na koje ste probleme naišli u HTZ-u preuzevši dužnost?

Svaki od bivših direktora Glavnog ureda sudjelovao je u stvaranju temelja na kojima smo nastavili raditi. Inzistirao sam na većoj uključenosti direktora naših predstavništava u svijetu. S nekim se projektima kasnilo, nije bilo viralne kampanje ni implementacije informacijskog sustava za prijavu i odjavu turista, kao ni implementacije projekta PPS-a, a koji je sada u provedbi pod nazivom Hrvatska 365. Nedostajala je integrirana komunikacijska strategija na emitivnim tržištima. Kampanje su se uglavnom provodile ad hoc, bez jasne strategije. Ove godine sve smo resurse centralizirali, odabrali najveću globalnu agenciju za zakup medijskog prostora i globalnu PR agenciju. Kanimo integrirati te dvije strategije kako bi marketinške poruke bile jasnije, snažnije i povezanije. Zakupljujući medijski prostor centralno, s jednog mjesta, za isti novac ćemo više. Sljedeći je korak sinergija turističkih zajednica s industrijom. Tako ćemo ojačati snagu branda, odnosno veću prepoznatljivost u sklopu Mediterana. Moramo brzo poboljšati predodžbu Hrvatske kao turističkoga odredišta. Nastojat ću da se Glavni ured HTZ-a bavi razvojnim projektima i nacionalnom promocijom, a da se razvoj proizvoda i promocije odredišta u dobroj mjeri prepusti regionalnim i lokalnim turističkim zajednicama.

NACIONAL: Koliki je godišnji proračun HTZ-a i koliko je recesija utjecala na rad Ureda?

Godišnji proračun u 2015. iznosi 328 milijuna i 380.000 kuna. Iz državnog proračuna za nacionalnu su promociju turizma u zadnje dvije godine izdvojena 22 milijuna kuna manje. Razumijem deficit državnog proračuna, ali radikalni financijski rezovi u promociji turizma mogu imati negativne efekte, smanjiti turistički promet. Turizam ima znatan udio u BDP-u i svi tu moramo biti oprezni.

NACIONAL: Kao jedan od glavnih zadataka postavili ste produljenje turističke sezone kroz program Hrvatska 365. Što se još mora poduzeti da on uspije?

Turistički promet u prva tri mjeseca ove godine najbolje pokazuje uspješnost projekta Hrvatska 365. U njegovu su žarištu predsezona i posezona, i to s obzirom na sve subjekte turističkog sektora. Prvi put se na razini samih odredišta govori o konkretnim proizvodima. U projektu sudjeluju čak 22 odredišta, a ovih se dana očekuje i pristupanje novih, ona su se povezala i pronašla zajednički interes. Predsezona je odlično počela. Dosad se 60 posto noćenja ostvarivalo samo u srpnju i kolovozu. Tržištu treba malo vremena da reagira na naše aktivnosti, a prva su reagiranja vrlo dobra.

NACIONAL: Hrvatska je sve manje na velikim turističkim sajmovima. Okreće li se drugim načinima promocije?

To je točno, iako smo na najvećim i najvažnijim sajmovima i nadalje. Turizam se sve više okreće drugim vrstama oglašavanja, društvenim mrežama i stručnim radionicama. Ubuduće ćemo se više usmjeravati na specijalizirane sajmove i sajmove na kojima je prisutan poslovni sektor, jer se ondje sklapaju poslovi. Samo 0,75 posto svih dolazaka turista realizira se na temelju informacija dobivenih na sajmovima. Na prvom mjestu je vlastito iskustvo iz prethodnog dolaska, na drugom preporuka prijatelja i rodbine, na trećem internetsko oglašavanje. Sajmovi su zadnje mjesto za informacije o putovanjima. Takvi su trenutačni trendovi.

NACIONAL: U javnosti je loše odjeknuo odabir slogana “Hrvatska – puna života”. Kako komentirate kritike?

Nije riječ samo o sloganu, nego o krovnom komunikacijskom konceptu, kreativnom rješenju primjenjivom na razne turističke proizvode. Kritike su uobičajene u svakom demokratskom društvu, a konstruktivne su posebno dobrodošle. Ipak, ne mogu se oteti dojmu da je bilo vrlo malo onih koje su bile rezultat dublje analize cjelokupnog koncepta. Nije logično da pozivamo turiste iz cijeloga svijeta i govorimo im kako se ovdje loše živi. Kad idete na godišnji odmor, želite doživjeti ljepotu. Važno je da je odabrani koncept među stranim turistima na našim ciljanim tržištima ocijenjen kao najbolji. Slogan “Mediteran kakav je nekoć bio” u upotrebi je već 15 godina i ostavio je neizbrisiv trag u promociji našeg turizma. Ali s novim vremenom dolaze nove prilike.

NACIONAL: Očekuju li nas još neke promjene – osim slogana – kad je u pitanju vizualni identitet HTZ-a i hrvatskog turizma?

Da, biramo novi vizualni identitet. HTZ je još 18. ožujka objavio međunarodni javni poziv za izbor vizualnog identiteta branda Hrvatska. Krajnji rok bio je 1. travnja. U natječaju smo definirali maksimalni budžet za izradu vizualnog identiteta od 1.200.000 kn bez PDV-a. Cilj je odabrati vizualni identitet koji će osnažiti brand Hrvatske kao turističkog odredišta, usklađen s krovnim komunikacijskim konceptom.

NACIONAL: Na koje se još načine može poboljšati promocija Hrvatske?

Angažirali smo i globalnog PR partnera – agenciju Grayling koja djeluje u 56 ureda u 26 zemalja. Grayling nam je strateški partner na 11 ključnih tržišta. Kako bismo držali korak s konkurencijom i trendovima, moramo biti kreativniji i originalniji pa će nam pomoći partner koji ima jake kreativne timove i svoje urede na tržištima s kojih dolazi najviše turista. Pri kreiranju imidža hrvatskog turizma važno je zadovoljstvo naših gostiju. Turisti koji među svojim prijateljima šire pozitivne preporuke o Hrvatskoj vrlo su značajni. Turizam treba posjetiocima pružiti niz doživljaja, a Hrvatska, kao relativno malo turističko odredište, može pružiti itekako mnogo različitih doživljaja i to je jedna od naših glavnih komparativnih prednosti. U izravno oglašavanje uveli smo neke promjene. Cjelokupna strategija oglašavanja na svim tržištima vodi se iz Glavnog ureda, a predstavništva će u suradnji s podružnicama to provoditi i nadzirati. Na jesen ćemo svim članicama sustava i gospodarskom sektoru ponuditi suradnju za zajedničku integriranu strategiju oglašavanja na primarnim tržištima čime ćemo postići jače brendiranje Hrvatske i bolju vidljivost.

NACIONAL: Jedan od jeftinijih načina promocije je i promocija putem društvenih mreža, što se pogotovo moglo vidjeti u slučaju američkog Super Bowla i trenera hrvatskih korijena. Koliko je ta akcija HTZ-a imala odjeka u SAD-u?

Ta kampanja u realnom vremenu koju je HTZ proveo za vrijeme Super Bowla znatno je pridonijela promociji naše zemlje na američkom tržištu. Članak o Hrvatskoj objavljen na sajtu Forbesa, kojem je procijenjena editorijalna vrijednost 3,5 milijuna dolara, bio je najčitaniji tog vikenda s više od 45.000 pregleda. je jako puno pohvala sa svih strana, a i samo uredništvo Twittera je u svom pismu naglasilo kako je naša kampanja odličan primjer real time marketinga. Ista se na nekim fakultetima izučava kao odličan “case study”. To je napravio mali tim ljudi koji su dvije noći vikenda proveli uz svoja računala. Rezultati su neizostavni kada u posao kojeg radite unesete strast i želju da na najvećem tržištu napravite nešto što prije nikome nije uspjelo. U tim trenutcima dobijete taj adrenalin koji je najveća nagrada za ono što radite. A radimo posao za opće dobro svih stanovnika Hrvatske i ponosni smo radi toga. Ta je kampanja koštala oko 15.000 dolara, što je zanemarivo uzmemo li u obzir da jedan televizijski spot oglašavanja od desetak sekundi na Super Bowlu košta otprilike 4,5 milijuna dolara. S gospodinom Belichickom smo stupili u kontakt, naša ponuda i dalje stoji. Nećemo ništa požurivati, kada se i ako gospodin Belichick odluči na dolazak u Hrvatsku mi ćemo ga srdačno i primjereno ugostiti.

NACIONAL: Hrvatska je postala popularna zahvaljujući snimanju nekih popularnih TV serija i filmova. Postoje li podaci koliko turista dolazi u Hrvatsku zbog “Igre prijestolja” i koliko su za turizam bitne manifestacije poput Ultre u Splitu i Red Bull Air Racea u Rovinju?

Sigurno je da HBO-ova serija “Igra prijestolja” ima pozitivan utjecaj na ukupan hrvatski turistički promet, a posebice na onim odredištima u kojima se nalaze lokacije snimanja serije. Sve više i više turista prepoznaje Split, a posebice Dubrovnik kao lokacije na kojima je snimana serija. Ipak, još uvijek ne možemo govoriti o točnom broju turista koji dolaze u Hrvatsku motivirani isključivo serijom. Sama odredišta trebala bi provoditi ankete radi što preciznijih podataka. Međutim, ono što je važnije je da postoje tematizirane ture i marketinške aktivnosti kako bi se pruženi potencijal maksimalno iskoristio. Tu su naravno i manifestacije, vrlo važan segment hrvatske turističke ponude jer one predstavljaju jedan od glavnih motiva dolazaka na određeno odredište.

NACIONAL: Jedan od novih načina promocije je i biciklistička utrka Tour of Croatia, koja je održana prošlog tjedna i koja je, čini se, postigla velik uspjeh?

Nakon Ultre u Splitu i Red Bull Air Racea u Rovinju, Tour of Croatia je primjer u kojem smjeru treba ići promocija Hrvatske. Utrku je svakodnevno prenosio HTV, ali i više stranih televizija, poput Eurosporta. Tako je ljepote Hrvatske vidio milijunski auditorij jer se program Eurosporta emitira u više od 54 zemlje u kojima je kroz izravni prijenos utrku dnevno pratilo najmanje 15 milijuna gledatelja. U ovom kontekstu naveo bih još i utakmicu za Svjetski kup odbojke na pijesku koja će se održati u Poreču početkom lipnja.

NACIONAL: Kako komentirate najave organizatora festivala Ultra da će možda napustiti Hrvatsku, pa i zbog toga što HTZ i Ministarstvo turizma navodno favoriziraju projekte u Istri poput Red Bull Air Racea?

Glavni ured HTZ-a kroz potpore događanjima podupire velike manifestacije koje mogu biti jaki motiv dolaska na određeno odredište. Naša je želja da svako odredište u Hrvatskoj ima takvu snažnu i prepoznatljivu manifestaciju koja će pomoći brendiranju odredišta i njegovu pozicioniranju na tržištu. Logično je da takve manifestacije, poglavito u prvim godinama događanja, imaju potporu lokalnih turističkih zajednica i vlasti, ali i Glavnog ureda. Kad je Ultra u pitanju, Glavni ured Hrvatske turističke zajednice je prošle godine dao financijsku podršku manifestaciji u iznosu 600 tisuća kuna i njihovo eventualno nezadovoljstvo sigurno nije rezultat naših aktivnosti ili aktivnosti Ministarstva turizma prema njima. Smatram da se po pitanju Ultra festivala još snažnije mora uključiti lokalna razina i očekujem da će se ispuniti najave prema kojima će splitska turistička zajednica ove godine snažnije poduprijeti festival. Očekujemo od svih turističkih zajednica veću kreativnost i angažman pri kreiranju velikih događanja koji će generirati veći dolazak turista na odredišta.

NACIONAL: Osjećate li da je turizam jedna od rijetkih, ako ne i jedina grana, koja je trenutačno uspješna i o čijem uspjehu ovisi sudbina cijele države?

Turizam je jedan od najjačih sektora u Hrvatskoj i od toga ne treba bježati. Takva nam je resursna osnova, imamo prekrasno more, bogatu unutrašnjost i očuvanu prirodu. Upravo je zbog toga i logično da je turizam jak sektor. Ipak, za stabilnost svake države, pa tako i Hrvatske, nije dobro da gospodarstvo ovisi isključivo o turizmu. Hrvatska nije u toj situaciji iako je u 2014. godini, udio prihoda od putovanja u BDP-u iznosio 17,2 posto.

NACIONAL: Kakve su najave za glavni dio turističke sezone? Možemo li očekivati neke nove rekorde?

Hrvatski turizam je unatrag nekoliko godina ostvario odlične rezultate, odnosno poraste u pokazateljima kao što su dolasci, noćenja i prihodi. Samim time je svaka nova sezona posebno izazovna. Vrlo sam optimističan i očekujem da će se trendovi rasta nastaviti i u 2015. godini koja bi prema prvim procjenama mogla završiti u plusu od 2 do 3 posto.

NACIONAL: Prošle nas je godine pogodila famozna ‘srpanjska rupa’. Je li ona bila napuhana od strane medija ili je stvarno došlo do velikog pada te može li se on izbjeći i ove godine?

Srpanjska rupa nije se prvi put pojavila prošle godine, stoga smatram kako su mediji ipak malo nepotrebno naglašavali problem prošlogodišnjeg srpnja. Rekao bih kako je srpanjska rupa jednostavno splet određenih okolnosti kad se određena odredišta suočavaju s padom prometa. S tim su se problemom suočila dva odredišta, Istra i Kvarner, jer su previše ovisni o relativno malom broju tržišta među kojima prednjače Njemačka i Austrija. To je dovelo do toga da zapravo srpanj ili lipanj ovise o njihovim školskim praznicima. To svakako nije dobro iako to nije problem od jučer. Problem nije zanemariv te smo se i mi iz Glavnog ureda odlučili izravno uključiti u njegovo rješavanje. Glavni ured je napravio analizu problema i identificirao nove prilike za te dvije regije. U dogovoru sa vodećim hotelijerima i turističkim zajednicama u tim regijama radimo na rješavanju ovog problema strateškim pristupom. Zajednički ćemo jače otvoriti nova tržišta kroz suradnju sa stranim partnerima i očekujemo da taj problem već sljedeće godine neće biti toliko izražen. To je sve u kontekstu projekta Hrvatska 365. Upravo se sada priprema sezona za 2016.godinu i ti su dogovori pri kraju. Nadalje, prošlogodišnji srpanj je bio izrazito kišovit zbog čega su najviše problema imala kamping odredišta, a to su opet Istra i Kvarner. S druge strane, lani je u srpnju bilo i nekoliko odredišta rekordera, a to je izravan rezultat kvalitetnog destinacijskog menadžmenta, odnosno pripreme sezone i turističke ponude na razini samih odredišta.

NACIONAL: Ima li uopće hrvatski turizam prostora za veliki napredak ili se sve više približavamo maksimumu?

Nema jednostavnog odgovora. Prvo, sigurno je da postoje tržišta na kojima smo dovoljno jaki i na kojima smo blizu maksimuma, a to je primjerice slovensko tržište s kojeg nam prosječno godišnje dolazi oko 1,2 milijuna gostiju. S druge strane postoje tržišta na kojima još uvijek imamo prostora za veliki napredak, kao primjerice tržište Britanije, Skandinavije, SAD-a, Francuske tržišteili neko daleko tržište poput japanskog, korejskog ili kineskog. Drugo, postoje neka odredišta čiji su kapaciteti sasvim popunjeni, posebice ljeti. Ipak, Hrvatska može imati još jači turizam, posebice u pred i posezoni, a u tu je svrhu i pokrenut već spomenuti projekt Hrvatska 365. Cilj projekta Hrvatska 365 je u nekoliko sljedećih godina povećati broj dolazaka u pred i posezoni za jedan milijun. Naša strategija u projektu Hrvatska 365 leži na razvoju i ponudi šest ključnih proizvoda. U suradnji sa sustavom turističkih zajednica za svaki smo klaster identificirali koji su to proizvodi. Gastro proizvod je jedan od ključnih proizvoda za sve klastere jer ima snažni horizontalni pristup. Zdravstveni turizam je također jedan od tih ključnih proizvoda koji može funkcionirati dvanaest mjeseci u godini. Tu prvenstveno mislim na toplice na kontinentu i tu leži velika prilika. Kvarner također ima priliku snažno se pozicionirati kao oaza wellness i zdravstvenog turizma. Ministarstvo turizma je prošle godine usvojilo Pravilnik za kategorizaciju lječilišnih hotela i to je veliki korak prema naprijed. Potražnja na tržištima za taj proizvod je zaista velika, ali istovremeno i zahtjevna. Prodaje se samo ono što je dobro. To su vrlo ambiciozni planovi, ali možemo ih ostvariti jer znamo kako i uvjereni smo da to možemo.

NACIONAL: Bivši ministar turizma Ivan Herak u nedavnom razgovoru za Nacional konstatirao je da je IDS monopolizirao hrvatski turizam. Možete li to komentirati?

Nisam član IDS-a ni bilo koje druge političke stranke. Također, znam situacije iz prošlosti kada su i ministar i direktor Glavnog ureda bili članovi iste političke stranke, a sada to nije slučaj. Tako da iskreno ne znam što je gospodin Herak točno mislio. Hrvatski turizam najjača je gospodarska grana u Hrvatskoj te u ovom trenutku iz svoje perspektive mogu sa sigurnošću reći da svi njegovi dionici ulažu velike napore i djeluju u sinergiji kako bi se osigurao njegov daljnji razvoj i prosperitet.

NACIONAL: Strahujete li da bi mogućom promjenom vlasti bili prekinuti neki programi HTZ-a, a vi smijenjeni?

Ne bavim politikom i uopće se ne zamaram kalkulacijama o skorijoj budućnosti. Dobio sam povjerenje za funkciju direktora Glavnog ureda HTZ-a da provedemo promjene koje nisu jednostavne, ali ih netko mora provesti. Potrebno je mijenjati stvari od početka, dugo se trendovi poslovanja Glavnog ureda nisu usklađivali sa svjetskima. Zbog vlastite satisfakcije i odgovornosti koju osjećam, svoj posao i dalje raditi savjesno i odgovorno. Radimo za opće dobro svih stanovnika Hrvatske, želimo da ljudi zahvaljujući turizmu bolje žive. Nositi taj teret ispunjava me ponosom i ujedno me obvezuje da sa svojim suradnicima svakoga dana napravimo najviše što možemo za cijelu našu zemlju. Moj ugovor svake se godine podvrgava kušnji usvajanjem ili neusvajanjem mog izvješća, što ga svake godine podnosim Turističkom vijeću i to je bitna novost u odnosu na prijašnje direktore. U svakom sam trenutku spreman prihvatiti odluku o produljenju ili neproduljenju mandata. S tim svakodnevno živim i radim.