Konzum vs. Lidl – Otvoreni rat trgovačkih lanaca

Srdjan Ilic/PIXSELL

Objavljeno u Nacionalu br. 581, 2006-12-29

Nakon što je njemački Lidl zatražio od Podravke, Kutjeva, Badela 1862 i Vindije nabavu roba po posebnim uvjetima, vodstvo Konzuma zaprijetilo je izbacivanjem njihovih proizvoda sa svojih polica

Otkad je krajem studenoga Lidl, njemački maloprodajni lanac prehrane, otvorio prvih 13 trgovina u Hrvatskoj i zaposlio prvih 600 radnika, bjesni otvoreni rat Lidla i Konzuma na hrvatskom tržištu maloprodajnih lanaca.
Nakon što su neke hrvatske kompanije, poput Podravke, Kutjeva i Badela 1862, počele pregovarati s Lidlom da mu po posebnim uvjetima prodaju neke svoje proizvode koje će on prodavati kao svoju robnu marku, Konzum im je poručio da ne mogu biti partneri i s njima i s Lidlom. To je vodstvu Konzuma navodno toliko zasmetalo da su im rekli da će Konzum posve izbaciti njihove proizvode iz svojih trgovina ako odluče razvijati partnerski odnos s Lidlom.

U Konzumu to demantiraju, ali u Lidlu ih otvoreno optužuju da su prijetili nekim hrvatskim tvrtkama. Bojan Luncer, direktor Lidla u Hrvatskoj, izjavio je za Nacional da su neki hrvatski proizvođači nakon prijetnji iz Konzuma odustali od suradnje s Lidlom. “Istina je da su neki hrvatski proizvođači zbog Konzumovih prijetnji da će s njima obustaviti poslovnu suradnju bili prisiljeni odustati od suradnje s Lidlom. Popis tih dobavljača dostavit ćemo isključivo Agenciji za zaštitu tržišnog natjecanja”, rekao je Bojan Luncer.

Podravka, Kutjevo, Badel 1862 i još neke kompanije namjeravale su neke svoje proizvode prodavati Lidlu po posebnim uvjetima, tako da ih Lidl u svojim trgovinama može prodavati po nižim cijenama, kao vlastite robne marke. Proizvođači u pravilu nikad nisu oduševljeni takvom suradnjom, jer prije svega žele prodati što više vlastitih proizvoda. Međutim, većina maloprodajnih lanaca inzistira na razvoju vlastitih robnih marki zato što tako kupuje proizvode povoljnije, jeftinije ih prodaje i time privlači kupce u svoje trgovine. U tim složenim odnosima maloprodajni lanci proizvođačima često nude i bolje uvjete za kupnju njihovih proizvoda ako oni pristanu za njih proizvoditi njihove robne marke. Lidl je među maloprodajnim lancima poznat baš po tomu što u svojim trgovinama više od konkurencije nudi vlastite robne marke, koje su 20 do 50 posto jeftinije u odnosu na poznatije proizvode, koje također nudi u svojim trgovinama. Među tim proizvodima vjerojatno bi se mogli naći i neki proizvodi kompanija iz koncerna Agrokor, kojima bi u trgovinama Lidla konkurencija bile Lidlove robne marke, koje su htjele proizvoditi neke hrvatske tvrtke, inače u partnerskom odnosu s Konzumom. Vodstvo Konzuma se nakon dolaska Lidla uznemirilo, jer je Lidl jedan od većih europskih maloprodajnih lanaca koji svoj razvoj uvelike bazira na forsiranju prodaje vlastitih robnih marki.

Ivica Todorić, predsjednik koncerna Agrokor, nedavno se u Beogradu sastao s Enverom Moralićem, vlasnikom tvrtki Božjakovina i Kutjevo, koje surađuju s Konzumom. Budući da je čuo da je jedna od Moralićevih tvrtki potpisala ugovor s Lidlom o proizvodnji brašna koje će Lidl prodavati kao svoju robnu marku, Todorić je rekao Moraliću da nije korektno da njegove tvrtke razvijaju partnerstvo i s njihovom konkurencijom. Todorić mu je kazao da oni ne mogu biti partneri objema tvrtkama, a Moralić mu je odvratio da će njegova tvrtka svakako kao partnera odabrati Konzum, da potpisani ugovor s Lidlom neće produljivati, te da će ga možda i raskinuti prije vremena. Todorić mu je rekao da ne zna što će biti u budućnosti, jer se radi o pitanju principa.

Lidl se u Europi počeo širiti 1989., danas posluje u 22 zemlje i ima 7 tisuća zaposlenih. Sastavni je dio Schwarz grupe sa sjedištem u Neckarsulmu u Njemačkoj i među 10 je najvećih maloprodajnih lanaca s prehrambenim proizvodima u Njemačkoj. Grupacija Schwarz treća je po financijskom prometu u Njemačkoj, a njen dio je i Kaufland. Procjenjuje se da u trgovinama Lidla dnevno kupuje oko 7 milijuna kupaca. U Hrvatskoj je Lidl u prvom navratu otvorio 13 trgovina – tri u Zagrebu, te po jednu u Velikoj Gorici, Varaždinu, Bjelovaru, Sisku, Petrinji, Daruvaru, Novoj Gradiški, Koprivnici, Jastrebarskom i Đurđevcu. U 2007. Lidl planira otvoriti 14 trgovina. Maloprodajni lanac Konzum dio je koncerna Agrokor i domaći je tržišni lider, koji u svim hrvatskim županijama ima više od 570 trgovina. Procjenjuje se da u Konzumovim maloprodajnim trgovinama dnevno kupuje više od 500 tisuća ljudi. Konzum je stvorio i jaku veleprodajnu mrežu Velpro, namijenjenu opskrbi profesionalnih kupaca. Konzum je ljetos najavio da će se povezati sa srpskom Deltom i na srpskom tržištu poslovati pod imenom Ideja. Tim potezom namjeravaju si osigurati regionalnu lidersku poziciju i za pola godine udvostručiti broj maloprodajnih mjesta.

Josip Zaher, direktor Konzuma, nije htio komentirati tvrdnju čelnika Lidla da je Konzum prijetio svojim klijentima raskidom suradnje ako počnu surađivati s Lidlom. Renata Šimeković, direktorica marketinga u Konzumu, izjavila je da su neistinite bilo kakve tvrdnje da su dužnosnici Konzuma prijetili hrvatskim proizvođačima. Rekla je i da se u Konzumu nikada nisu upuštali u komentiranje poteza konkurencije. Nije htjela govoriti niti o mjerama koje je Konzum poduzeo kako bi sačuvao vlastite tržišne pozicije nakon ulaska Lidla u Hrvatsku. “Konzum je tržišni lider, čija poslovna pozicija zahtijeva i podrazumijeva dobru razvojnu strategiju, te koja traži da svoje razvojne planove ne zasnivamo na temelju pojave konkurentskih tvrtki. Posjećenost naših trgovina pokazuje da radimo dobro”, izjavila je Renata Šimeković.

Bojan Luncer kazao je da je Lidlu zadovoljstvo njihovih kupaca najvažnije. Istu poruku poslali su i iz Konzuma. Međutim, u pozadini skrbi za zadovoljstvo svojih kupaca dvije kompanije žestoko ratuju.

Među hrvatskim proizvođačima koji su počeli pregovarati o proizvodnji robnih marki za Lidl bili su i Podravka, Vindija i Badel 1862.

Drenislav Žekić, pomoćnik predsjednika uprave Podravke za korporativno komuniciranje, o tomu je za Nacional izjavio sljedeće: “Točno je da smo za neke proizvode trebali proizvoditi robnu marku Lidla u Hrvatskoj. Nismo se o tome uspjeli dogovoriti i ta je suradnja otpala. Međutim, naši se proizvodi ondje mogu kupiti. Nije točno da smo zbog suradnje s Lidlom imali problema s Konzumom. Naš robni asortiman i dalje možete pronaći na Konzumovim policama. Osim toga, Podravka proizvodi robnu marku za Konzum. Zapravo je riječ o usluzi za marke PIK Vrbovca, koji je u vlasništvu Agrokora. Konzum je naš najbolji kupac. Godišnje im prodamo robu u vrijednosti od gotovo 400 milijuna kuna.”

Zbog novonastale situacije na tržištu maloprodaje probleme je imala i tvrtka Badel 1862. Ante Perković, direktor Badela 1862, izjavio je za Nacional da o novonastaloj situaciji još uvijek pregovara. “S Josipom Zaherom, direktorom Konzuma, trebao bih se sastati 9. siječnja i nakon toga bi neki odnosi trebali biti jasniji. Počeli smo pregovarati s Lidlom da proizvodimo vodu kao njihovu robnu marku. Međutim, još nismo definirali sve uvjete tako da je sve otvoreno. Bilo bi nam najdraže kada ne bismo morali niti razgovarati o proizvodnji nečijih robnih marki i kada bismo mogli prodavati isključivo svoje proizvode. Nadam se dogovoru sa svim stranama”, izjavio je Perković, izbjegavajući izravno odgovoriti jesu li im iz Konzuma prijetili prekidom suradnje. Tako su bez službene potvrde ostale glasine da su dužnosnici Konzuma zaprijetili Perkoviću da će povući iz svojih trgovina sve Badelove proizvode ako se odluče proizvoditi vodu kao Lidlovu robnu marku.

Dragutin Drk, čelnik Vindije, za Nacional je izjavio da je pregovarao o suradnji s Lidlom, ali bez rezultata: “Pitali su nas bismo li za njih proizvodili neke proizvode koje bi oni prodavali kao svoje robne marke. Rekli smo im da je hrvatsko tržište premalo za robne marke, te im ponudili mogućnost da ih za njih proizvodimo, ali samo ako će ih prodavati i u drugim zemljama. Pregovaračima s njihove strane ta se ideja nije svidjela. Nije ni nama njihova. Vindija je prevelik sustav da bi išla niz dlaku nekoj trgovini koja se pojavila na hrvatskom tržištu, makar se zvala i Lidl. Moramo voditi brigu o naših 3350 zaposlenika. Zasad s Lidlom ne surađujemo. Ne vjerujem u tvrdnje da je Konzum prijetio nekim hrvatskim proizvođačima koji su odlučili surađivati i s Lidlom. Najbolji primjer za to je Lura, koja surađuje s Lidlom, a njeni su proizvodi jako dobro pozicionirani i u Konzumovim trgovinama.”

Enver Moralić, vlasnik Kutjeva, nedavno se neugodno iznenadio jednim poslovnim potezom Lidla. Kutjevo je prodalo Lidlu kutjevačku graševinu, koju smatraju svojim najjačim proizvodom a njemački lanac ju je nakon nekoliko dana počeo prodavati po 20 posto nižoj cijeni od nabavne, što je klasičan primjer dampinga. Lidlova konkurencija na temelju tog spornog događaja tvrdi da takva Lidlova poslovna politika dugoročno može biti pogubna za mnoge proizvođače. Takvim ponašanjem Lidl zapravo stvara preduvjete da i drugi traže od proizvođača da im prodaje proizvod, u ovom slučaju vino, po nižim cijenama. To dugoročno šteti proizvođaču, te stvara preduvjete da Lidl u svojim trgovinama prodaje konkurentska vina, a kasnije i druge proizvode, po povoljnijim cijenama.

Neki Lidlovi konkurenti tvrde da si Lidl zbog svojih golemih zarada na drugim tržištima može priuštiti da neko vrijeme u Hrvatskoj posluje s gubitkom, kako bi stvorio preduvjete za znatniji tržišni proboj. To im je omogućilo i da idu na ukalkulirani gubitak prodavajući kutjevačku graševinu ispod cijene.

“Ulaganjem svojih profita na hrvatsko i druga tržišta oni zapravo izbjegavaju plaćanje visokih poreza u Njemačkoj. Zato se i mogu ponašati neracionalno. Lidl je na određenom segmentu već unio pomutnju među maloprodajne lance u Hrvatskoj. Za kvadrat zemljišta plaćali su 700 – 1000 eura, što je daleko iznad razine isplativosti projekata, jer to znači da im je cijena zemljišta čak i 70-ak posto od visine ukupne investicije. Ostali maloprodajni lanci mogu si dopustiti da im zemljište dosegne eventualno 25 posto visine investicije u maloprodajno mjesto. Međutim, Lidlu to nije problem, jer višak profita umjesto u poreze investira na ovaj način”, izjavio je za Nacional jedan od vodećih hrvatskih stručnjaka za maloprodaju.

Dolazak u Hrvatsku već je najavio Aldi, te austrijski maloprodajni lanac Hofer. Hofer u Hrvatskoj namjerava izgraditi i otvoriti oko 300 maloprodajnih mjesta. Procjene koliko će biti uspješni variraju. Marino Pucar o tomu je rekao: “Prema nekim procjenama ‘hard diskonteri’ u Hrvatskoj neće ostvariti takve tržišne udjele kao, primjerice, u Njemačkoj, gdje su zauzeli gotovo 30 posto tržišnog udjela. Kako su potrošačke navike u Hrvatskoj vrlo slične onima u Italiji, gdje su ‘hard diskonteri’ zauzeli oko 9 posto tržišta, procjenjuje se da bi oni u Hrvatskoj mogli zauzeti između 5 i 10 posto tržišta u idućih tri do pet godina.”

Te procjene mogu biti i pogrešne. Znaju to i u Konzumu, te pomno prate svaki korak konkurencije. Odmah po otvaranju Lidlovih trgovina posebni timovi Konzumovih stručnjaka zaputili su se u njih. Posjećivali su ih tri puta dnevno kako bi vidjeli kakvu politiku cijena Lidl vodi, te da li ih mijenjaju tijekom dana. Sve su to radili kako bi im mogli cjenovno parirati i korigirati cijene nekih svojih proizvoda. Osim toga, u Konzumu su izradili i odobrili posebnu cjenovnu politiku za one svoje trgovine koje se nalaze posebno blizu Lidlovima. U njima se neki proizvodi mogu kupiti i jeftinije nego u drugim Konzumovim trgovinama. Sporazum o Plus market partnerstvu, koji su nedavno potpisali Stjepan Šafran, predsjednik Hrvatske obrtničke komore, Ivica Todorić, predsjednik Agrokora, te čelnici Konzuma, Podravke, Kraša, Lure, Saponije, Francka, Koestlina i Zvečeva, dobrim je dijelom potaknut dolaskom Lidla. Cilj tog sporazuma je jačanje položaja malih trgovaca, unaprjeđenje hrvatske trgovine i proizvodnje i učinkovitiji plasman roba i pristup svih potpisnika kupcima. Potpisivanju tog sporazuma prisustvovao je i premijer Sanader s ministrima gospodarstva i financija. Čini se da Konzum zasad nije pretrpio značajnu štetu nakon ulaska Lidla na hrvatsko tržište. Krugovi bliski Konzumu Nacionalu su potvrdili da je ta kompanija u 2006. prebacila poslovni plan za više desetaka milijuna kuna, te da im je 2006. po mnogim parametrima najuspješnija godina otkako su u vlasništvu Ivice Todorića. Takve rezultate dijelom pripisuju i vrlo aktivnoj politici širenja – tijekom godine otvorili su nove vrlo kvalitetne prodajne centre u Dupcu, na Črnomercu, Dugavama i na još nekim lokacijama u Zagrebu, a šire se i u Hrvatskoj.

Međutim, ulazak Lidla na hrvatsko tržište mogao bi te odnose promijeniti. Lidl je moćna kompanija koja će se sigurno agresivno boriti za osvajanje simpatija kupaca, a u tomu imaju značajno iskustvo iz više zemalja. Rušenje cijena proizvoda u maloprodaji svakako je dobra vijest za kupce. Međutim, zasad do očekivanog rušenja cijena nije došlo. To ne znači da Lidl u tomu neće uspjeti, što će dovesti do novih okršaja među maloprodajnim lancima.

Komentiraj