FELJTON: Nepoznate strane TV ekrana i sve hrvatske telenovele

Nacional donosi ulomke iz knjige ‘Televizijski program’ u kojima dugogodišnji TV novinar Damir Matković opisuje proces proizvodnje televizijskog programa, načine ispitivanja gledanosti te razloge zbog kojih se sve sapunice proizvedene u Hrvatskoj ubrajaju u žanr telenovela

U Hrvatskoj se često pojmovima »sapunica« i »telenovela« koristi kao sinoni­mima, odnosno oba se žanra nazivaju sapunicom iako se strukturom bitno razli­kuju. Sapunica ima otvorenu strukturu, što znači da može imati neograničen broj nastavaka, a telenovela ima zatvorenu strukturu, priča završava nakon odre­đenog broja nastavaka. Južnoamerička telenovela najčešće ima od 160 do 180 nastavaka. Sve dosad proizvedene sapunice u Hrvatskoj zapravo se ubrajaju u žanr telenovele.

Bolji život

Prva telenovela proizvedena na području bivše Jugoslavije bila je Bolji život autora Siniše Pavića (r. 1933.). U razdoblju od 1987. do 1991. Televizija Beograd proizvela je ukupno 82 epizode. Serija je doživjela iznimnu popularnost i u bivšoj državi postala najgledanija serija svih vremena. Serija prati svakidašnjicu peteročlane obitelji pravnika Dragiše Popadića. Oca, majku i njihovo troje djece muče nezaposlenost, nedostatak novca, problemi odrastanja, socijalne razlike. Bolji život je za svoje doba vrlo kritički obrađivao teme poput korupcije i zloporabe.

Rođeni Sinjanin, Siniša Pavić u Beogradu je diplomirao pravo i cijeli radni vijek, do mirovine, 1998., ondje radio kao sudac. Cijeli život se, međutim, bavi pisanjem i najplodniji je srpski televizijski pisac. Uz stotinjak TV serija, od kojih su mnoge stekle kultni status, piše i romane, kazališne drame i filmske scenarije. Prvi roman, ljubavnu priču Višnja na Tašmajdanu, objavio je 1963. Prema romanu napisao je scenarij za istoimeni film (1968.) u kojem je prvi put pred kamerom nastupila tada 15-godišnja Neda Arnerić, poslije jedna od najpoznatijih jugoslavenskih filmskih glumica.

Zbog velikog zanimanja publike, Hrvatska televizija nastavila je emitirati seriju i nakon prvih višestranačkih izbora u Hrvatskoj kada se znatno smanjilo preuzimanje programa TV Beograd. Pavić o tome kaže: »Bolji život imao je enormnu popularnost u cijeloj SFRJ, a zanimljivo da je, nakon što smo snimili drugi ciklus, u Hrvatskoj već bio došao Tuđman na vlast, i s njime Vrdoljak kao direktor Televizije. On, naravno, nije namjeravao emitirati Bolji život, no suočio se s takvom lavinom prosvjeda da ga je morao vratiti na program. Ali s danom zakašnjenja. Bolji život su na TV Beogradu emitirali nedjeljom, a na zagrebačkoj televiziji ponedjeljkom, kako bi dobro provjerili da im Srbi nešto ne podvale. Naravno, nijednom nisu intervenirali.«

Villa Maria

Villa Maria prva je telenovela proizvedena u Hrvatskoj. Snimana je u Zagrebu i Opatiji. Za HRT ju je proizvela producentska kuća AVA. Emitiranje je počelo 20. 10. 2004. Scenarij za svih 160 nastavaka napisao je Robert Naprta (r. 1967.). Priča prati tri obitelji koje povezuje, ali još više razdvaja novac, ljubav, strast i izdaja. Jednu od glavnih uloga igrala je debitantica Jelena Veljača, tada još studentica Akademije dramskih umjetnosti. Ona će poslije, uz novinarku Dianu Pečkaj Vuković, postati najvažnija hrvatska autorica telenovela.

Kako je riječ bila o produkcijski složenom projektu, s kojim nitko u Hrvatskoj nije imao pravog iskustva, proizvođač serije režiju je povjerio iskusnoj meksičkoj redateljici Aliciji Carvajal. Snimanje je kasnilo, producenti redateljici nisu isplatili dodatni honorar i ona je nakon 80-ak snimljenih epizoda napustila ekipu. Zamijenio ju je iskusni srpski režiser Stanko Crnobrnja. Produkcija serije stajala je oko 3,5 milijuna eura.

Produkcijsku kuću AVA (Audio vizualne atrakcije d.o.o.) osnovali su bivši novinar Roman Majetić i glazbenik Tonči Huljić. AVA je za HRT proizvela i gledane telenovele Obični ljudi (2006. – 2007.) i Ponos Ratkajevih (2007. – 2008.). U obje telenovele glavna je scenaristica bila Jelena Veljača.

AVA je 2008. za Novu TV proizvela telenovelu Zakon ljubavi prema scenariju Jelene Veljače (r. 1981.) i Nataše Antulov (r. 1987.). Zbog slabe gledanosti emitiranje je prekinuto nakon 60. epizode i otad počinju financijske nevolje AVA produkcije. Tonči Huljić je svoj vlasnički udjel prodao Romanu Majetiću te se povukao iz televizijske produkcije, a Majetić više nije uspio osigurati stabilno poslovanje pa je AVA odustala od daljnje produkcije telenovela, pala u stečaj, a 2015. izbrisana je iz sudskog registra. Roman Majetić nastavio je poslovati preko tvrtke Kreativna produkcija d.o.o., koja je osnovana u rujnu 2008. s temeljnim kapitalom od 20 000 kuna, a osnivači su Coproduction ltd, tvrtka registrirana u off-shore zoni u Belizeu, i Roman Majetić, koji se navodi kao direktor. Trgovački sud u Osijeku pokrenuo je u svibnju 2016. skraćeni stečajni postupak nad Kreativnom produkcijom d.o.o. Prema podatcima Financijske agencije (Fina), tvrtka tada nije imala zaposlenih.

Jelena Veljača

Filmska, kazališna i televizijska glumica i producentica Jelena Veljača (r. 1981.) najvažnija je hrvatska autorica telenovela. Kao dijete bila je članica dramskog Učilišta mladih u ZKM-u (Zagrebačkom kazalištu mladih). Završila je Akademiju dramske umjetnosti u Zagrebu. Još kao studentica igrala je jednu od glavnih uloga u prvoj hrvatskoj telenoveli Villa Maria. Igrala je i jednu od naslovnih uloga u telenoveli Ljubav u zaleđu.

Kada se 2004. pojavila na malim ekranima, predviđali su joj uspješnu glumačku karijeru, ali ona se ubrzo umjesto glumi posvetila pisanju scenarija. O tome je u jednom intervjuu rekla: »Kad sam kao glumica radila na velikoj televizijskoj seriji Vila Marija, koja je promijenila poimanje i pristup televizijskoj produkciji kod nas, zarazila sam se ljubavlju prema televiziji. Htjela sam ući u taj svijet, u sam proces, htjela sam napisati i ekranizirati nešto od priča koje sam također cijeli život maštala i zapisivala. Taj se put pokazao plodonosan, publika je prepoznala moj rad, i zahvalna sam što je tako. Kazalište je moja velika ljubav i dalje, ništa se nije promijenilo, ali čovjek mora pronaći slobodu u zadanim mu okvirima.«

Autorica je telenovela Obični ljudi (2006. – 2007.), Ponos Ratkajevih (2007. – 2008.), Zakon ljubavi (2008.), Larin izbor (2011. – 2013.), Larin izbor – Izgubljeni princ (2012.), Zora dubrovačka (2013.) i Prava žena (2016.). Napisala je i glazbeno-dramsku seriju Stella (2013.). U dnevnim novinama piše kolumne, koje su objavljene u zbirkama Mama vam je cijelo vrijeme lagala i Tatine curice.

Diana Pečkaj Vuković

Diana Pečkaj Vuković (r. 1964.), uz Jelenu Veljaču, najvažnija je hrvatska autorica telenovela. Diplomirala je povijest umjetnosti i germanistiku te novinarstvo. Kao novinarka u časopisu »Majstor« pisala je o inovatorima pa se i sama počela baviti inovatorstvom. Patentirala je nekoliko izuma, a najpoznatiji je Busy Basket, nosač na biciklu za prijenosno računalo.

Scenarističku karijeru počela je 2007. kada se prijavila na natječaj produkcijske kuće AVA za telenovelu. Zajedno s Martinom Vukojom napisala je sinopsis serije Ljubav u zaleđu i poslala ga na natječaj. Dobile su posao i serija je postigla velik uspjeh. Pisanje scenarija Diani se toliko svidjelo da je dala otkaz i odlučila nastaviti kao profesionalni pisac.

Autorica je više proznih djela i telenovela Ljubav u zaleđu (2005. – 2006.), Sve će biti dobro (2008. – 2009.), Dolina sunca (2009. – 2010.), Pod sretnom zvijezdom (2011.), Vatre ivanjske (2014. – 2015.) te serije Kazalište u kući (2006.).

Telenovele hrvatske proizvodnje

Nova TV najuspješniji je hrvatski izvoznik telenovela. Serija Kud puklo da puklo do sada je prodana u 30 zemalja. Tu su susjedne zemlje, ali i 22 zemlje Bliskog istoka i zapadne Afrike, a kao format serija je prodana u Bugarskoj, Češkoj, Slovačkoj i Ukrajini. Telenovela Larin izbor prodana je u 41 zemlju svijeta – BiH, Srbiju, Crnu Goru, Sloveniju, Bugarsku, Slovačku, Rumunjsku, Češku, Grčku, Makedoniju, Vijetnam te zemlje arapskoga govornog područja i zapadne Afrike. Zora dubrovačka prodana je u 25 zemalja. Telenovelama je trgovala i RTL Televizija.

ISTRAŽIVANJE GLEDANOSTI PROGRAMA

Za razliku od tiska, u kojem je na temelju broja prodanih primjeraka relativno lako procijeniti koliko je ljudi pročitalo članak ili vidjelo reklamni oglas, kod radijskog i televizijskog programa to je mnogo zahtjevniji postupak. Broj potencijalnih slušatelja ili gledatelja približno se može izračunati na temelju konfiguracije terena i snage odašiljača. Televizijski signal širi se radijalno od odašiljača do kućne antene. Najčešće su odašiljači međusobno udaljeni oko 60 kilometara, a to znači da u prosjeku svaki odašiljač pokriva područje od oko 2 800 km2. Čak i kada bi odašiljači radili neograničenom snagom, zbog zakrivljenosti zemaljske kugle područje pokriveno signalom ne bi se povećalo. Na veličinu područja pokrivenog signalom presudno utječe reljef. Planine ili visoke građevine ometaju ili katkad čak potpuno blokiraju širenje signala. U pretežno ravničarskim područjima potreban je manji broj odašiljača kako bi se postigla pokrivenost signala nego u brdovitim područjima. Da bi se poboljšala pokrivenost signalom, grade se viši odašiljački tornjevi, raspoređuju se repetitori ili se signal distribuira kabelskom mrežom. Podatci o broju kućanstava na području koje postaja pokriva signalom i postotak opremljenosti kućanstva radijskim i/ili televizijskim prijamnicima pomažu da se procijeni veličina publike na određenom području. No, taj podatak ne govori ništa o tome koliko ljudi u određenom trenutku zaista sluša ili gleda radijsku ili televizijsku emisiju, a to je ono što najviše zanima šefove i vlasnike postaja.

Još je 1920. Frank Conrad, osnivač i voditelj postaje KDKA iz Pittsburgha, prve radijske postaje u povijesti koja je redovito emitirala program, pokušavao doznati tko sluša njegov program. Slušateljima je u emisiji postavljao jednostavna pitanja i tražio da mu odgovore pošalju poštanskom dopisnicom. Kako bi slušatelje potaknuo na suradnju, za točne je odgovore nudio nagradne poklone. Conradu zapravo nije bilo važno ustanoviti broj slušatelja, nego utvrditi područje na kojem se može čuti signal postaje KDKA. Slušatelji su veoma dobro reagirali i uskoro su robne kuće u Pittsburghu u lokalnom tisku počele oglašivati prodaju uređaja za slušanje Conradovih emisija.

Dnevnik

Ukućani u poseban dnevnik tijekom tjedna bilježe emisije koje su gledali. Ispunjeni dnevnik poštom se šalje kompaniji za istraživanje gledanosti.

Telefon

Ispitivači metodom slučajnog uzorka telefonom nazivaju kućanstva i pitaju koju postaju ili emisiju upravo gledaju. Ovaj se postupak naziva telephone-coincidental method. Ispitanici mogu odgovarati i na pitanja koju su postaju ili emisiju ranije gledali. Ovaj se postupak naziva telephone-recall method.

Intervju

Ispitivači obilaze ljude u domovima i pitaju ih koje su emisije gledali. Intervjuom se ipak više koristi za prikupljanje drugih podataka o emisijama, kao npr. o likovima serije ili emisijama koje se namjeravaju snimiti.

Meter

Uređaj koji je priključen na TV prijamnik bilježi kanal na kojem je uključen prijamnik i podatak automatski šalje središnjem računalu tvrtke za istraživanje gledanosti.

Oglašivače najviše zanimaju odgovori na tri pitanja: Tko gleda televiziju? Gledaju li se reklamni blokovi isto toliko koliko i program? Utječe li gledanje reklama na kupovanje roba i usluga? Odgovor na ova pitanja nitko sa sigurnošću ne zna, ali se i dalje ulaže golem novac da bi se gledatelje potaknulo na kupnju reklamiranih roba i usluga. Za utvrđivanje reklamnih tarifa ključna su dva podatka: rating i share.

Rating

Postotak ukupnog broja kućanstava na određenom tržištu koja gledaju emisiju. Ako tržište ima 100 000 kućanstava, a emisiju gleda 10 000, rating emisije je 10 (%).

Share

Postotak kućanstava koja gledaju emisiju od ukupnog broja kućanstava koja tog trenutka gledaju televiziju. Ako na jednom tržištu ima ukupno 100 000 kućanstava s TV prijamnikom, a 50 000 kućanstava gleda televiziju, od čega 10 000 gleda određenu emisiju, share te emisije je 20 (%).

Kada bi sva kućanstva s TV prijamnicima u određenom razdoblju gledala televiziju, rating i share bili bi jednaki! No, to se u praksi nikada ne događa, a kako se kao temelj izračunavanja uzimaju različite osnovice, share je uvijek veći nego rating. Razlika između ratinga i sharea najveća je u razdobljima kada se televizija malo gleda – rano ujutro i kasno navečer. Tako se može dogoditi da ranojutarnja emisija ima share 30, a rating samo 3.

Share je korisno pomagalo za analizu gledanosti u svakom odsječku dana. Kada emisiji raste share, to zapravo znači da je uspjela preoteti publiku nekoj drugoj emisiji koja se emitira u isto vrijeme jer istraživanja pokazuju da je u svakom odsječku dana broj upaljenih televizora kvazikonstantan. Share može poslužiti i kao ilustracija uspješnosti sheme. Ako program određene postaje bilježi visoki share, to znači da je programska shema dobro sastavljena jer privlači velik broj gledatelja.

Tvrtke za istraživanje gledanosti priopćavaju oba podatka pa će za emisiju X objaviti da je imala gledanost 9,5/15. Prva se brojka odnosi na rating, a druga na share. Kako se mjerenje gledanosti temelji na uzorku stanovništva, a ne na cjelokupnom stanovništvu, može se dogoditi da emisija zabilježi rating 0,0 % iako ju je dio publike gledao.

TV tržište

Zbog tehničkih i zemljopisnih obilježja, emitiranje televizijskog programa odašiljačem vezano je za točno određen teritorij, onaj na kojem je dostupan emitirani signal. Ta se zemljopisna područja u televizijskom žargonu nazivaju tržištima (markets). Termin »tržište« koristi se i u drugom značenju: on može označivati i skupinu gledatelja koja je posebno važna oglašivačima i televizijskim tvrtkama.

Za potrebe istraživanja gledanosti tvrtka Arbitron 1966. nacionalni je teritorij SAD-a podijelila na 210 zona dominantnog utjecaja (Area of Dominant Influence), a tu su podjelu prihvatili i regulacijsko tijelo FCC i televizijska industrija. Zona dominantnog utjecaja zemljopisno je područje koje obuhvaća zajednicu okruga (counties) u kojima lokalne komercijalne postaje i satelitske postaje koje su s njima povezane imaju pretežitu gledanost. Tvrtka Nielsen teritorij SAD-a podijelila je na 210 DMA (Designated Market Area) koja su, u načelu, definirana na isti način kao i Arbitronovi ADI-ji. Svaki okrug u SAD-u pripada samo jednom TV tržištu. Tržište se naziva prema najvećem gradu na tom zemljopisnom području. Jedno TV tržište može obuhvaćati okruge u više federalnih država, ali to su iznimke. Demografska osnova i obilježja TV tržišta provjeravaju se svake godine (broj kućanstava, broj kućanstava opremljen TV prijamnikom, dobna struktura stanovništva, postotak kabeliranih kućanstava itd.). Svake se godine provjerava i razvrstavanje okruga u pojedina TV tržišta, ali se rijetko događa da okrug iz jednog prijeđe u drugo TV tržište.

Ovakav način grupiranja okruga ima određene prednosti. Kako se područja TV tržišta nigdje ne preklapaju, podatci za svako tržište mogu se zbrajati. Ni jedno zemljopisno područje nije izostavljeno iz sustava pa zbroj tržišta definira nacionalno tržište. Tako je olakšano izračunavanje ratinga i drugih podataka za lokalna, regionalna i nacionalno tržište.

Demografska obilježja

Profesionalne demografe ponajprije zanimaju veličina stanovništva, gustoća naseljenosti pojedinih područja, omjer rođenih i umrlih, migracije stanovništva. Kada je riječ o televiziji i istraživanju gledanosti, ispitivače ponajprije zanimaju spol, dob, razina obrazovanja, prihod i etnička pripadnost stanovništva. Zajednički naziv »demografska obilježja« obuhvaća cijeli niz različitih podataka. On može opisivati sastav publike po spolu, prosječnu dob publike ili manje skupine stanovnika koje se posebno analiziraju. Na primjer, TV kompanija može naručiti istraživanje što publika misli o voditeljima dnevnika i kojega bi, ili koju, najradije zamijenila. Posebno se mogu istraživati sklonosti ženske publike i muške publike ili pojedinih obrazovnih, vjerskih ili etničkih skupina itd.

Zanimanje oglašivača za demografska obilježja temelji se na činjenici da su neki proizvodi i usluge izvorno namijenjeni samo određenim skupinama ljudi (potrošača). Oglašivače dakle neke skupine stanovništva zanimaju više od drugih. Komercijalnim televizijama koje žive od reklamnog prihoda u interesu je da oglašivačima ponude upravo onakvu publiku kakvu traže. Zato su spremne promijeniti programsku ponudu i prilagoditi je zahtjevima i očekivanjima oglašivača.

Anketni uzorak

Sva istraživanja gledanosti temelje se na uzorku stanovništva jer još nitko nije otkrio ekonomičan način da se istraži što gleda svaki pojedinačni gledatelj u zemlji. Dnevnici, People Meter, telefon su skupi i zato su uzorci mali. Kompanije za istraživanje gledanosti trude se da njihovi uzorci budu što reprezentativniji, odnosno da uzorak sadržava jednak postotak obilježja kao i kod ukupnog stanovništva. Pri sastavljanju uzorka u obzir uzimaju različite parametre kao što su veličina obitelji, spol, dob, prihod, pristup kabelskoj TV, obrazovanje. Kako bi dobili što vjerodostojniji uzorak, tvrtke nastoje locirati svako kućanstvo s prijamnikom na određenom području (država, regija, grad, TV tržište). Pritom se uglavnom koriste javno dostupnim podatcima kao što je na primjer popis stanovništva. Kada su pobrojena sva kućanstva, računalnim programom slučajnog izbora odabire se uzorak i to tako da svako područje ima jednake izglede naći se u uzorku. Predstavnici tvrtke za istraživanje gledanosti tada stupaju u kontakt s izabranom obitelji nastojeći je nagovoriti na suradnju. Otprilike 50 % pristaje surađivati. Iskustvo pokazuje da ljudi lakše pristaju surađivati kada je riječ o ugradnji uređaja u TV prijamnik i telefonskoj anketi nego kada je riječ o vođenju dnevnika. Odbije li izabrana obitelj suradnju, računalnim programom izabire se sljedeća obitelj, odnosno onoliko obitelji koliko je za uzorak potrebno. Obitelji koje su prihvatile suradnju tada osobno posjećuju predstavnici tvrtke i objašnjavaju im kako se ispunjavaju dnevnici, odnosno kako se rukuje People Meterom. Za suradnju, kućanstva mjesečno primaju mali honorar. Tvrtke za istraživanje gledanosti tvrde da mali honorar dostaje jer kod ljudi stvara osjećaj obveze. Veliki honorari, pak, ne jamče da će ispitanici savjesnije ispunjavati zadaće. Tendencija je da ni jedna obitelj ne ostaje predugo u uzorku jer nakon nekog vremena ukućane hvata zamor i gube volju za savjesnim obavljanjem zadaća. U početku je tvrtka Nielsen zaključivala petogodišnje ugovore s kućanstvima koja su prihvatila Audimeter, no danas je s People Meterom to razdoblje mnogo kraće, otprilike godinu dana. Najslabija su točka dnevnici: iskoristivo ih je samo oko 50 %. Ostatak ili nikada nije poslan natrag kompaniji ili su podatci nepotpuni pa se njima ne može koristiti.

Dok postojeće metode istraživanja ukupne veličine gledateljstva i demografskih obilježja pružaju relativno pouzdane podatke, ustanovljavanje broja gledatelja i dalje je nepouzdano. Najčešće se propitkuje veličina uzorka u vezi s točnošću podataka o ratingu. Naime, što je uzorak manji, to je veća mogućnost pogrješke. Tvrtke za istraživanje gledanosti zato i ne tvrde da su njihove brojke potpuno točne. Većina dopušta mogućnost pogrješke od ±2 do 3 %. Ova odstupanja i nisu bila pretjerano zabrinjavajuća kad su televizijom u SAD-u dominirale tri velike komercijalne mreže. Danas, kada se silno povećao broj kanala, rating je mnogo niži i statističke pogrješke od ±2 do 3% jednostavno nisu prihvatljive. Kabelski kanal kojem je izmjerena gledanost 2 % možda u stvarnosti ima gledanost 4 %, a to znači da bi na temelju gledanosti od 4 % reklamni prihod kanala mogao biti dvostruko veći. Tvrtke za istraživanje gledanosti pripravne su povećati uzorke stanovništva, ali to znači i osjetno povećanje troškova koje bi trebali platiti korisnici usluga, a oni baš i nisu raspoloženi za nove izdatke. Tvrtka Arbitron, koja je u siječnju 1950. među prvima počela nuditi usluge istraživanja gledanosti TV programa, napustila je 1994. tu djelatnost jer je bila neprofitabilna!

Sastav anketnog uzorka još je jedna slaba točka u procesu istraživanja gledanosti. Na primjer, osobe koje ne govore engleski ili španjolski ne ulaze u uzorak. Problem je i s onima koji ne žele surađivati. Iako ih tvrtke za istraživanje gledanosti nastoje zamijeniti obiteljima koje su im slične po demografskim obilježjima, cjelina uzorka ipak je promijenjena. Čak i oni koji pristaju na suradnju ne mogu biti potpuno vjerni predstavnici veće skupine stanovništva. Čak i obitelji koje imaju jednako obrazovanje, jednak prihod i jednak broj djece ne gledaju uvijek istu televizijsku emisiju. Štoviše, ljudi koji su dio uzorka znaju da se njihov izbor nadzire pa se možda ponašaju drukčije nego inače.

Svaka tehnika istraživanja gledanosti ima svoje slabe točke. U kućanstvima opremljenima People Meterom nakon nekog vremena nastupa zamor. Ljudima je dosta neprekidnog pritiskanja tipki, a krajnji je rezultat da su brojke ratinga niže. S dnevnicima je problem što ih se vrlo malo vraća kompaniji, a i oni koji se vraćaju često su tek djelomično ispunjeni. Mnogi iz uzorka ne upisuju odmah podatke u dnevnik, nego tek naknadno. Neki pak ne upisuju što su zaista gledali ne želeći otkriti svoje sklonosti za određene vrste emisija. Kod intervjua mnogo ovisi o ponašanju i nastupu anketara. Neki su ispitanici zbunjeni, a drugi žele ostaviti što povoljniji dojam. Kod telefonskih anketa ljudi nisu uvijek uvjereni da je s druge strane zaista službenik tvrtke za istraživanje gledanosti pa namjerno daju krive podatke.

Zbog opasnosti da zbog brojnih mogućih metodoloških i tehnoloških pogrješaka rezultati istraživanja gledanosti budu netočni, Predstavnički dom Kongresa 1963. organizirao je javna saslušanja o proceduri mjerenja gledanosti i pouzdanosti podataka. Federalno trgovinsko povjerenstvo (Federal Trade Commission) optužilo je tvrtke za istraživanje gledanosti da svoje postotke temelje na glasinama, da daju krive podatke o uzorku stanovništva, da proizvoljno kombiniraju informacije prikupljene iz različitih izvora te da samovoljno prepravljaju brojke o gledanosti. Nakon kongresnog saslušanja, vlasnici radijskih i televizijskih postaja osnovali su Vijeće za istraživanje gledanosti i slušanosti elektroničkih medija (Electronic Media Rating Council) čija je zadaća provjeravati i izdavati akreditacije tvrtkama za istraživanje gledanosti. Vijeće redovito provjerava rad tih tvrtki, odnosno pridržavaju li se tvrtke dogovorenog standarda kako bi njihovi podatci bili što je moguće točniji. Provjeravajući metode istraživanja i točnost podataka, EMRC je utvrdio da osobe koje surađuju s tvrtkama za istraživanje gledanosti televiziju gledaju više od prosjeka, da žive u većim obiteljima i da su u prosjeku mlađe i bolje obrazovane od osoba koje odbijaju suradnju.

Iako je bila svjesna loših strana metoda za istraživanje gledanosti, američka televizijska industrija dugo nije imala ozbiljnijih primjedaba na mjerenje gledanosti. Sve je više Amerikanaca gledalo televiziju sve dulje i dulje, što je omogućilo i stalno povećavanje tarifa za emitiranje reklama i rast zarade TV kompanija. Razvoj tehnologije doveo je do bitnih promjena. Pojava mnogobrojnih kabelskih i satelitskih kanala te nezavisnih postaja privukla je dio oglašivača i publike mreža. U sezoni 1980./1981. kombinirani udjel gledanosti triju tradicionalnih komercijalnih mreža (ABC, CBS i NBC) iznosio je 90 %. Sljedećih godina taj se udjel počeo ubrzano smanjivati. Potkraj 1980-ih već je pao na oko 60 %, a 2016. iznosio je samo 24 %. Daljinski upravljač omogućio je mijenjanje kanala tijekom emitiranja reklamnog bloka (zapping), a kućni magnetoskopi dobili su uređaj za brzo premotavanje koji je gledatelju omogućio da preskoči reklamne poruke (zipping). Mnogi su se oglašivači tada počeli pitati pokazuju li podatci o gledanosti emisija i gledanost reklamnih blokova?

X.10. PEOPLE METER

People Meter početkom 1980-ih razvila je velika britanska tvrtka za istraživanje gledanosti AGB Television Research. Od rujna 1983. pokušavala ga je plasirati na američko tržište, ali je naišla na mnoge zaprjeke i žestok otpor konkurentskog Nielsena, koji je tada iskušavao koncepcijski sličan uređaj. AGB je najavio da će u SAD-u imati uzorak od 6 000 kućanstava, odnosno više nego trostruko veći od onoga kojim se koristi Nielsen za mjerenje Audimeterom, i da je njegov sustav upola jeftiniji od Nielsenova. Prednost mu je i da podatke može slati običnom telefonskom mrežom, a svaki Audimeter mora imati posebnu telefonsku vezu sa središnjim računalom. Sustav je uspješno iskušan u Velikoj Britaniji, a i test proveden 1983. u Bostonu pokazao je djelotvornost i pouzdanost People Metera. Ipak, sustav u SAD-u nije pronašao dovoljno zainteresiranih korisnika. Oglašivači, reklamne agencije i mreže ostale su vjerne američkom Nielsenu. Brz razvoj kabelskih mreža, koji je počeo potkraj 1970-ih, promijenio je svijet televizije i većinu tradicionalnih metoda za istraživanje gledanosti učinio zastarjelima i neprikladnima. People Meter je najbolje mogao odgovoriti novim izazovima.

Nakon burnog sukoba u SAD-u, AGB i Nielsen postali su partneri. Britanska multinacionalna reklamna kompanija WPP Group, vlasnik AGB-a, i Nielsen Media Research, koji je tada bio u nizozemskom vlasništvu, dogovorili su 2004. osnivanje zajedničke tvrtke za istraživanje gledanosti TV programa izvan teritorija SAD-a. Nova tvrtka nazvana je AGB Nielsen i danas je najveća svjetska tvrtka za istraživanje gledanosti koja djeluje u više od 100 država širom svijeta.

People Meter je mali uređaj koji se priključi na televizor, a telefonskom je linijom spojen sa središnjim računalom. Svaki ukućanin dobije uređaj sličan daljinskom upravljaču i svoju zaporku. Kada počinje gledati program, mora aktivirati zaporku, a tada se na uređaju pali »njegova« signalna lampica. Kada prestaje gledati, mora deaktivirati uređaj, a signalna se lampica gasi. Broj upaljenih lampica na uređaju trebao bi u svakom trenutku biti jednak broju osoba koje gledaju program. Svaki prijamnik u kućanstvu opremljen je People Meterom. Tako se gledanost mjeri individualno, za razliku od klasičnog Nielsenova Audimetera, koji samo bilježi na kojem je kanalu upaljen prijamnik, a ne i tko gleda program i gleda li ga uopće. AGB-ova metoda temelji se na činjenici da je gledanje televizije individualni, a ne kolektivni čin.

Nielsen je u SAD svoju inačicu People Metera uveo u sezoni 1987./1988. Rezultati su za mreže bili katastrofalni. U odnosu na 1986., mrežama je izmjeren pad gledanosti od 10 %, a pojedinim emisijama i više od 25 %. Broj kućanstava koja u daytime terminu gledaju televiziju smanjio se sa 29,5 na 27,1 milijun, odnosno raspoloživa publika smanjila se za 2,4 milijuna kućanstava. U praksi je to značilo da se mrežama smanjio reklamni prihod jer je emisije gledalo manje gledatelja od pretpostavljenog broja u trenutku kada se s oglašivačima zaključivao ugovor o emitiranju reklama.

Nakon objavljivanja podataka mreže su prosvjedovale tvrdeći da aktivno sudjelovanje gledatelja unosi nered u rezultate. Mreže su tvrdila da se ispitanici poslije nekog vremena jednostavno zamore pritiskanjem tipki te ih mnogi stišću nasumce ili ih daju djeci da se igraju. Nielsen je zato odlučio da svake godine promijeni 20 % kućanstava koja su činila uzorak. Pritužbe mreža obnovile su i starije dvojbe o nepouzdanosti tradicionalnih metoda istraživanja gledanosti. Kritičari su ponavljali kako su uzorci gledatelja premaleni. Naime, više od 110 milijuna američkih kućanstava opremljenih TV prijamnikom uzorak je od samo 2 000 kućanstava, a i tom izboru posvećuje se malo pozornosti. Tako je u jednom slučaju slijepi čovjek »predstavljao« 100 000 kućanstava! Uzorak se dobiva tako da računalo slučajnim odabirom izabire kućanstva iz pojedine demografske skupine. Tim kućanstvima Nielsen šalje ponudu da se, uz određenu naknadu, uključe u anketni uzorak stanovništva. No kućanstva ponudu ne moraju prihvatiti. Kritičari tvrde da suradnju radije prihvaćaju kućanstva koja iznadprosječno gledaju televiziju pa uzorak ne zrcali vjerno gledalačke navike cjelokupnog stanovništva. Druga je zamjerka da su među izabranim kućanstvima podzastupljena crnačka, hispanofona i kućanstva s malim primanjima.

Dodatna su istraživanja pokazala da za emitiranja reklamnih blokova gledanost emisije pada u prosjeku 17 %, a gdjekad i do 40 %. Oglašivači su zato prisilili mreže da uvedu naknadu za gledateljstvo, koje su obećale, ali ga prema rezultatima People Metera nisu ostvarile. Tarife za emitiranje reklama temelje se na zajamčenoj gledanosti pa, kada se pokaže da je gledanost bila manja, mreže bes­platno dodatno emitiraju reklamu sve dok se ne postigne ugovorena gledanost. Procjene govore da zbog manje stvarne gledanosti mreže godišnje gube velik novac jer reklamne blokove koji bi inače prodale oglašivačima moraju popuniti besplatnim repriziranjem reklama koje u redovitom prikazivanju nisu postigle zajamčeni broj gledatelja.

Podatci o gledanosti prikupljeni People Meterom, anketnim listićima i telefonskim anketama često se znatno razlikuju, što izaziva nepovjerenje postaja i oglašivača. U načelu, gledanosti zabilježene People Meterom uvijek su niže od onih mjerenih drugim metodama.

Nakon prve sezone korištenja People Metera i nakon što se stišalo početno nezadovoljstvo rezultatima, vlasnici TV postaja predložili su Nielsenu da sudjelovanje obitelji u anketnom uzorku smanji s dvije na jednu godinu kako bi se izbjegao zamor, da se u uzorak uključe i prijamnici u kućama za odmor i na brodovima te da se pojednostavni postupak zaporke kojim se ukućani uključuju u praćenje programa.

Najozbiljnija zamjerka Nielsenovim metodama mjerenja gledanosti jest da nema nikakvih podataka o gledanosti televizijskih emisija izvan obiteljskog doma. U studentskim domovima, na kolodvorima, u zračnim lukama, barovima i drugim javnim mjestima velik broj ljudi gleda televiziju, a o tome nema nikakvih podataka! Sve veći broj ljudi koristi se i »odgođenim« gledanjem snimajući emisije na DVD, kućna računala ili pak skidajući ih s interneta, a Nielsenova mjerenja na njih su potpuno zaboravila.

Televizijska industrija zato je počela tražiti pouzdanije metode istraživanja gledanosti. Suočen s kritikama o nepouzdanosti podataka, Nielsen je potkraj 90–ih najavio razvoj Passive People Metera, sprave koja bi bila opremljena kamerom, prepoznavala lica članova obitelji i elektronički bilježila kada počinju gledati televiziju te čak i kada odmiču oči od ekrana da bi čitali ili razgovarali. Najava Passive People Metera izazvala je žestoku javnu raspravu. Projektu se zamjeralo da previše zadire u privatnost, da pruža mogućnosti zloporabe, pa je privremeno napušten.

Američka televizijska industrija dugo je kritizirala Nielsena da u istraživanju gledanosti potpuno zanemaruje promjene navika gledatelja i da je stvarni broj gledatelja veći nego što to pokazuju Nielsenovi podatci o gledanosti emisija. Naime, sve veći broj gledatelja emisije gleda putem interneta na zahtjev (online demand), a ne u vrijeme kada se one zaista emitiraju. Nielsen je zato 2016. predstavio poboljšani model za mjerenje gledanosti. Ubuduće će mjeriti ukupnu gledanost (total audience) bez obzira na platformu: od online videoportala kao što su Netflix i YouTube, pametnih telefona, tableta, osobnih računala i digitalnih kućnih snimača do odašiljačkih, kabelskih i satelitskih kanala. Osim toga, gledanost će se mjeriti u razdoblju od 35 dana, a ne više od tri do sedam dana kao do sada. Tako će biti obuhvaćeni i oni koji emisiju pogledaju danima ili tjednima nakon što je emitirana na odašiljačkoj ili kabelskoj mreži. U Nielsenu pretpostavljaju da bi primjena nove metode mogla brojke o gledanosti poboljšati i do 10 %. U doba izrazite fragmentacije publike, kada se zbog golemog broja dostupnih TV kanala osjetno smanjila prosječna gledanost tradicionalnih odašiljačkih mreža, ali i kabelskih kanala, među kojima vlada sve žešća konkurencija, za vlasnike i šefove TV kanala iznimno su važni što točniji podatci o gledanosti. U današnje vrijeme i jedna decimala može odlučiti o tome hoće li neka emisija ostati na programu ili biti zamijenjena drugom.

U Hrvatskoj je praćenje gledanosti People Meterom uvedeno 2003., a mjerenje obavlja tvrtka AGB Nielsen istraživanja medija d.o.o. iz Zagreba.

EPILOG

Kraj televizije spominje se gotovo od početka emitiranja programa. Slavni hollywoodski filmski producent Darryl F. Zanuck tako je 1946. samouvjereno izjavio kako televizija ne će trajati dulje od šest mjeseci jer će ljudima dojaditi svaku večer buljiti u drvenu kutiju. Kada se desetak godina poslije pojavio daljinski upravljač, zaredale su prognoze kako će ta mala sprava uništiti televiziju jer će gledatelji izbjegavati reklamne blokove pa će oglašivači prestati oglašivati na televiziji. Činjenica jest da je daljinski upravljač smanjio gledanost reklama, ali oglašivači su nastavili reklamirati jer je televizija bila jedini medij koji im je istodobno mogao ponuditi publiku od nekoliko milijuna ili čak nekoliko desetaka milijuna ljudi.

Razvoj kabelske i satelitske televizije te povećanje broja kanala doveli su do fragmentacije publike pa su velike odašiljačke televizijske tvrtke publiku i reklamni prihod morale početi dijeliti s novim takmacima. U SAD-u su komercijalne odašiljačke TV mreže uzvratile širenjem djelatnosti: počele su osnivati vlastite kabelske kanale. Na televizijsko tržište početkom 1980-ih ulaze novi sudionici: velike telekomunikacijske kompanije koje se najprije pojavljuju kao distributeri televizijskog programa, a poslije se počinju baviti i proizvodnjom programa. Osim toga, telekomunikacijske kompanije financijski su znatno moćnije od bilo koje televizijske tvrtke na svijetu. Pojava digitalne tehnologije i novih oblika distribucije sadržaja potaknula je stvaranje multimedijskih tvrtki koje su pod istim krovom ujedinile tako raznorodne medije kao što su novine, nosači zvuka i televizija.

Televizija na koju smo desetljećima navikli nalazi se na pragu radikalnih promjena. Širokopojasni internet televizijske je sadržaje od sredine 2000-ih učinio univerzalno dostupnima neovisno o mjestu i vremenu. Fantastičan uspjeh video streaminga upućuje na to da bi klasična odašiljačka i kabelska televizija kad-tad mogle završiti u zapećku. Kabelske mreže pretplatnicima nude »pakete« sa stotinama kanala, a oni onda biraju što će gledati. Model funkcionira tako da vlasnik kanala od operatora dobiva naknadu za svakog pretplatnika bez obzira na to gleda li pretplatnik taj kanal ili ne. U video streaming svijetu bit će drukčije. Odašiljačke mreže imat će vlastite kanale i pretplatnicima naplaćivati samo ono što su gledali. Dani kada su od operatora dobivale novac od ljudi koji nikada nisu gledali njihov program zauvijek će proći. Kako video streaming gledateljima postupno bude postajao primarni izvor videosadržaja, tako će oni sve više biti voljni plaćati tek nekoliko video streaming kanala umjesto desetaka i stotina, koliko ih danas plaćaju. Gledatelji će se usmjeriti servisima koji nude više programskog sadržaja nego što ga može dobaviti bilo koja mreža. Netflix, na primjer, već danas u ponudi spaja i ABC, i Discovery, i USA Network. Može se pretpostaviti da će u budućnosti mreže sve teže ustupati prava emitiranja svojeg programa drugim video streaming servisima koji su im izravna konkurencija. Zato će, da bi se održali, video streaming servisi morati sve više ulagati u proizvodnju vlastitog programa. Zamka je tog modela što može uspješno funkcionirati samo ako redovito bilježi rast pretplatnika. Netflix zato ne objavljuje podatke o gledanosti. »Podatci o gledanosti za Netflix su potpuno nevažni. Jedini važan broj jest rast broja pretplatnika«, kaže Ted Sarantos, šef Netflixova odjela za dobavu programa, »Netflix ne treba skupljati gledatelje koje će prodati oglašivačima i uopće ga nije briga kada potrošači gledaju emisije, je li to u izravnom emitiranju ili dvije godine poslije. Podatci o izravnom pristupu pomažu nam procijeniti potencijalnu publiku bolje od bilo koje druge metode.« Za gledatelje video streaming servisi imaju golemu prednost što ne emitiraju reklame. Druga je privlačna prednost što im je odmah dostupna cijela sezona omiljene serije ili emisije i ne moraju više čekati tjedan za tjednom.

Poslovna logika govori da video streaming servisi mogu pribaviti nove pretplatnike i dugoročno osigurati budućnost jedino ako iskorače iz nacionalnih granica i počnu djelovati globalno prikupljajući pretplatnike po cijelom svijetu. U borbi za opstanak i zaradu vjerojatno će na kraju na pozornici ostati tek nekoliko velikih globalnih video streaming kompanija. I to redom američkih. Druga presudna bitka vodit će se za raspoloživo vrijeme korisnika. Već sada podatci govore da u SAD-u video streaming servisi smanjuju gledanost klasične televizije po stopi od 3 %
godišnje, ali utječu i na smanjenje čitanosti knjiga i posjećenost kulturnih događaja. Ili, kako je to rekao osnivač Netflixa Reed Hastings: »Filmovi i televizija možda će postati kao opera ili romani jer postoji tako mnogo drugih načina razonode. Jednoga dana filmovi i televizijske emisije bit će povijesni relikti. Ali to se vjerojatno ne će dogoditi u sljedećih 100 godina.« U tranzicijskom razdoblju prijelaza s klasične televizije na video streaming svi su izgledi da će gledatelji izvan SAD-a na zaslonima svojih pametnih telefona, tableta, računala ili televizora moći gledati sve više programa koji je izvorno proizveden u njihovoj zemlji i na njihovu jeziku. U potrazi za zaradom i novom publikom, velike američke video streaming kompanije troškove produkcije programa snižavaju prebacivanjem proizvodnje u zemlje s jeftinijom radnom snagom, odnosno otkupljivanjem gotovog lokalno proizvedenog programa. Time postižu dvostruki cilj: snižavaju svoje troškove i povećavaju zaradu, a privlače i nove, lokalne pretplatnike. Uza sve to, cijela programska ponuda globalnih video streaming platformi dostupna je s titlovima na 80-ak jezika. Američki video streaming divovi kao što su Netflix i Amazon.com raspolažu toliko golemim iznosima za proizvodnju premijernog programa da se s njima ne može mjeriti ni jedna svjetska javna televizija. Tehnološka rekonfiguracija distribucije programskih sadržaja izravno prijeti opstanku europskog modela javnog medijskog servisa koji je gotovo 80 godina bio neupitna okosnica televizijskog krajolika našeg kontinenta. Vjerojatno će se u budućnosti, usprkos svim preporukama i direktivama Europske unije, njihova uloga dramatično smanjiti. Opstat će jedino zbog potpore politike, a ne zbog tržišnih razloga ili uspjeha.

Jedino je sigurno da potreba publike za pričom nikada ne će nestati. Trebat će sve više i više sadržaja i priča. Kreativne autore sadržaja čeka blistava budućnost. Bez čovjekova stvaralačkog duha, televizija je samo prazna tehnološka ljuštura. Tako je danas, a tako će još više biti u budućnosti.


Matković se zaljubio u televiziju sa 17 godina i posvetio joj cijeli život

Damir Matković rođen je u Zagrebu 26. siječnja 1952., ali kako mu je majka iz Novalje na otoku Pagu, a otac iz Šibenika, osjeća se čistim zagrebačkim Dalmatincem. Nakon osnovne škole upisao se u XV. matematičku gimnaziju u Zagrebu, a u 17. godini u život nepovratno mu se uplela televizija. Kao učenik trećeg razreda gimnazije 1969. napisao je dramski tekst koji mu je otkupila Televizija Zagreb. Na Filozofskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu s odličnim je uspjehom diplomirao komparativnu književnost i fonetiku. Televizija je počela masovno uvoziti inozemni igrani program i nije pretjerano žudjela za mladim neafirmiranim scenaristima. Umjesto da piše televizijske drame i serije, završio je kao novinar-suradnik u Dječjem programu Radio-Zagreba. Pet godina proveo je u Liègeu i Parizu kao profesor hrvatskog jezika i kulture djeci naših »radnika na privremenom boravku u inozemstvu«, kako se to onda govorilo. Kako su nakon izborne pobjede francuski socijalisti 1981. radikalno postrožili uvjete za upis stranih studenata na sveučilište, rasplinuo se i san o doktoratu. U Zagrebu ta problematika nije nikoga zanimala pa je nesuđeni doktorand 1982. završio na audiciji za novinare Televizije Zagreb. Na toj je audiciji bio prvi i ostatak radnog vijeka proveo je kao televizijski novinar.

Od izvještavanja s tržnice dogurao je do urednika i voditelja Zagrebačke panorame (1986.), mozaične emisije Dobar dan (1988.), informativno-političkog magazina Spektar (1990.), informativne emisije Slikom na sliku (1992.), urednika i voditelja TV Dnevnika (1994.). Neko je vrijeme bio pomoćnik glavnog ravnatelja HRT-a za javni radio i televiziju pa odgovorni urednik Zabavnog i Sportskog programa HTV-a. Od 2004. do mirovine 2017. bio je vanjskopolitički komentator HTV-a. Jedan je od prvih novinara HTV-a koji je (2006.) uzeo kameru i sam počeo snimati svoje reportaže (video-journalist). Tako je u suton radnog vijeka napokon dobio mogućnost pripovijedati svoje priče. Putujući Europom, za HTV je snimio više od 50 informativno-političkih reportaža i 15 polusatnih dokumentarnih reportaža. Među njima su i tri snimljene na trgovačkim brodovima koji su plovili od Rotterdama i sjeverne Norveške do Sardinije, Kanara i Maroka.

Za dokumentarni film Međugorje, s redateljem Antom Granikom, 1987. dobio je godišnju nagradu Hrvatskog novinarskog društva (HND) Zlatno pero. Zajedno s novinarkom Brankom Bilić i snimateljem Ilijom Lekićem istu je nagradu 1988. dobio za izvještavanje o zbivanjima na Kosovu. Za dokumentarni film Azori – tajna uspjeha 2007. dobio je nagradu delegacije EU u Hrvatskoj Prix Schuman za televizijsku emisiju koja najbolje promiče temeljne vrijednosti Europske unije. Zanimajući se za funkcioniranje televizije kao programskog i poslovnog sustava, objavio je knjigu Televizija – igračka našeg stoljeća (1995.) i više stručnih članaka.

Jedan je od utemeljitelja, autor najvećeg dijela programskih načela i prvi predsjednik Zbora novinara elektroničkih medija Forum 21, ogranka HND-a.

Komentiraj