DOSSIER: Uspješni tekstilci: Od igle do vrhunske izvozne marke

Objavljeno u Nacionalu br. 742, 02. veljače 2010.

NIZ HRVATSKIH tvrtki koje proizvode odjeću i obuću cijenom, kvalitetom i dizajnom svojih proizvoda uspijevaju unatoč recesiji konkurirati i renomiranim modnim kompanijama i proizvođačima jeftine robe

Iako mnogi ekonomski stručnjaci smatraju kako hrvatska tekstilna industrija neće uspjeti preživjeti aktualnu gospodarsku krizu, u Hrvatskoj postoji niz uspješnih tvrtki koje proizvode odjeću i obuću. Svim tim kompanijama, bez obzira na njihovu veličinu i opseg poslovanja, zajedničko je to da kontinuirano, cijenom i kvalitetom, uspijevaju svojim proizvodima konkurirati na tržištu, bez obzira na to dolazi li im konkurencija iz velikih i renomiranih multinacionalnih kompanija ili proizvođača jeftine robe iz Kine i drugih zemalja Dalekog istoka.

Njihovi proizvodi temelje se na radu i znanju domaćih dizajnera i radnika, izrađuju se u pogonima hrvatskih tvornica, sa značajnim udjelom domaćih sirovina, i kao takvi u velikoj mjeri izvoze na tržišta zapadne Europe. Takvo poslovanje može se smatrati dokazom da nisu istinite teze kako se odjeća i obuća u Hrvatskoj ne mogu rentabilno proizvoditi, nego kako uz pravi poslovni model i znanje takvi proizvodi također mogu postati tražena hrvatska izvozna roba. Stoga bi poslovna strategija uspješnih hrvatskih proizvođača tekstila trebala biti važan dio temeljne stretegije budućeg razvoja hrvatskoga gospodarstva.

Vjerojatno najuspješnija među takvim tvrtkama u ovom trenutku je zagrebački Estare Culto. To poduzeće, bivši proizvodni dio zagrebačkog tekstilnog diva Heruca, prije nekoliko godina kupio je poduzetnik Nikola Mikić, iskusni menadžer s dugogodišnjim iskustvom rada za strane tekstilne kompanije. U kratkom razdoblju Mikić je Estare Culto pretvorio u najveću i najuspješniju hrvatsku modnu kuću koja, s jedne strane, surađuje s nizom uglednih svjetskih proizvođača, a s druge, odjeću s vlastitom robnom markom izvozi na desetak zapadnoeuropskih tržišta. Zagrebačka tvrtka tako danas šiva za poznate svjetske kompanije kao što su Escada, Pal Zileri, Jean Paul Gaultier, Givenchy, Brookfield, Strenesse, Rena Lange i One Luck, a proizvodi s markicom Estare Culto prodaju se u Austriji, Belgiji, Italiji, Irskoj, Velikoj Britaniji, SADu, Bugarskoj, Grčkoj i Rusiji. Utoliko nije teško zaključiti kako je ta tvrtka, s obzirom na svoju veličinu, proizvodni spektar i poslovne rezultate, hrvatski tekstilni lider.

Nikola Mikić, vlasnik i direktor kompanije, tvrdi kako je temeljni razlog tome ispravna dugoročna poslovna politika tvrtke: “Glavni poslovni credo Estare Culta je rečenica: Moj šef je tržište. Problem većine hrvatskih tekstilnih kompanija je upravo to što se nisu dovoljno brzo prilagođavale okolnostima na tržištu. Godinama su poslovale bez ulaganja u nove tehnologije, organizaciju rada i razvoj vlastitih brandova. Oslanjali su se isključivo na ‘lohn’ poslove, poslove šivanja po narudžbi. Nažalost, pokazalo se kako takvi poslovi nisu dostatni za pokrivanje kompletnih troškova proizvodnje, što je rezultiralo velikom zaduženošću u tekstilnom sektoru u Hrvatskoj. S druge strane, lohn poslova je sve manje, narudžbe se sele u države s jeftinijom radnom snagom i manjim porezima i za mnoge hrvatske tekstilne proizvođače to je veliki problem. Nemaju ni narudžbi, niti svoj proizvod afirmiran na tržištu, visoko su zaduženi i tehnološki zastarjeli.

Mi smo se trudili raditi drukčije, snažno razvijati vlastiti brand, a u sferi lohna pokušati privući najbolje poslove koji se nude na tržištu. Naime, lohn poslovi nisu problem sami po sebi. Dapače, oni su vrlo korisni da maksimalno iskoristite svoje proizvodne kapacitete i ostvarite kontinuirane stabilne prihode, no ne na štetu vlastitog branda. Mi radimo isključivo s uglednim naručiteljima, poslove visoke dodane vrijednosti iz kojih možemo steći i dodatno znanje koje kasnije primjenjujemo na vlastitim proizvodima. Mislim da je takva kombinacija originalne proizvodnje i kvalitetnog lohna danas optimalna kombinacija za domaće tekstilne tvrtke.”

Estare Culto trenutačno zapošljava oko 550 radnika, koji u prosjeku primaju plaću od 3500 kuna, što je 30 posto više od prosjeka u hrvatskoj tekstilnoj industriji. Prije dvije godine tvrtka je proizvodnju premjestila u novi pogon smješten u Velikom Trgovišću, planira gradnju manjeg pogona u Valpovu, a prema Mikićevim riječima, Estare Culto ima stalno otvoren natječaj za zapošljavanje novih radnika. Pod svojim brandom tvrtka proizvodi kompletnu liniju odjeće za muškarce i žene, po zamislima vlastitog tima dizajnera koje predvodi Dalibor Beti. Sva odjeća izrađuje se od prirodnih materijala najkvalitetnijih svjetskih proizvođača, kao što su Ermenegildo Zegna ili Luigi Botto, a tvrtka u idućih nekoliko godina planira značajna ulaganja u razvoj lanca vlastitih brandiranih maloprodajnih dućana.

Ipak, bez obzira na uspjeh Estare Culta Mikić tvrdi kako njegova tvrtka u poslovanju nailazi na cijeli niz problema koji je čine manje konkurentnom u odnosu na tvrtke iz drugih država u regiji i da je to segment u kojem bi država mogla pomoći tekstilnoj industriji: “Ja sam protivnik ideja da država bilo kojoj kompaniji osigurava poslove. To je krivo i takva politika ne valja. Ipak, država bi morala raditi na tome da tvrtkama osigura što bolje i konkurentnije poslovno okruženje. Mi smo danas opterećeni s 250 parafiskalnih nameta, nerealno visokim tečajem kune i činjenicom da nižu minimalnu plaću od Hrvatske danas ima 15 zemalja u regiji, iako na kraju po kupovnoj moći naši radnici zarađuju najmanje. Činjenica je da netko tko uvozi robu i prodaje je u vlastitim dućanima povrat novca može početi ostvarivati već desetak dana nakon uvoza, a kod nas cijeli proces, zbog proizvodnje i golemih odgoda plaćanja, traje oko godinu dana.” Kao i Estare Culto, značajan poslovni uspjeh u izvozu posljednjih nekoliko godina ostvaruje zagrebačka tvornica čarapa Jadran, najveći hrvatski proizvođač čarapa. Godišnje proizvedu 15 milijuna čarapa, od toga 2 milijuna u muškom pamučnom programu.

Direktor tvrtke Živko Žužul na čelo te tvornice došao je prije šest godina, u vrijeme kad je Jadran bio u financijskim problemima, no dolaskom Žužula na čelo tvrtke prvo je ukinuto kupovanje gotovih materijala u Italiji i zaposlena je mlada dizajnerica koja se počela baviti jedinstvenim uzorkom na Jadranovim čarapama. Žužul kaže kako Jadran do prije šest godina jednostavno nije bio konkurentan: “Modeli i ambalaža su bili zastarjeli i napravili smo potpuni obrat. Kupili smo strojeve za pletenje čarapa i usporedno ulagali novac u reklamne kampanje. Na pakiranju naših čarapa danas su istaknute samo noge jer nismo htjeli da na pakiranju kupcu išta drugo odvlači pozornost. Kupci su nas prepoznali po kvaliteti same čarape i po različitosti pojedinih Jadranovih brandova. Kolekcija čarapa s efektom, dakle mirisom ili antialergijskim programom, jako je dobro primljena na tržištu. Naša dizajnerica se razmahala svojom maštom i napravila od Jadranovih čarapa prepoznatljiv brand.”

Tvornica Jadran danas ima 350 zaposlenih i jedan je od najvećih izvoznih proizvoda u Hrvatskoj gdje ima svojih 25 dućana. Probili su se na tržište Austrije i Njemačke i potpisali ugovore s trgovačkim lancima poput Kauflanda, Mercatora i Interspara, a Žužul kaže kako to smatra dokazom kvalitete: “Probili smo dio europskog tržišta, što znači da smo bili dovoljno kvalitetni da uspijemo. Shvatio sam da trebamo koristiti svoju pamet, a ne tuđu, i umjesto na sajmove čarapa počeli smo odlaziti na sajmove trikotaže tako da bismo odmah znali za sljedeću godinu kakva će biti moda i što će se od materijala nositi. Tako smo svoje čarape mogli prilagoditi aktualnoj modi.” Estare Culto i Jadran sljednici su nekadašnjih golemih socijalističkih tvornica koje su, za razliku od mnogih drugih, uspješno prebrodile tranziciju, no u Hrvatskoj postoji i niz manjih dinamičnih poduzeća koja su svoju proizvodnju izgradila posljednjih petnaestak godina.

Tako je prije 12 godina dugoreški poduzetnik Josip Boljar pokrenuo malu proizvodnju visokomodne urbane obuće. Boljar, inače po struci inženjer strojarstva, do tada se više desetljeća bavio proizvodnjom strojeva za mjerenje proizvodnje kože, a želio je u Hrvatskoj proizvoditi obuću kakvu se tada kupovalo u Italiji. Kupio je polovne strojeve kapaciteta 20 tisuća pari obuće godišnje, zaposlio radnike propalog karlovačkog poduzeća KIO i počeo proizvodnju pod vlastitom robnom markom Mr. Joseph. Tvrtka je vrlo brzo postala vrlo uspješna, u idućih pet godina godišnja proizvodnja Mr. Josepha je dosegla 100 tisuća pari cipela, a tvrtka je poslovala sa 60-ak veleprodajnih kupaca i izvozila u Njemačku, Švicarsku, Švedsku, Češku, Australiju, Sloveniju i BiH. Ipak, kada su prihodi od veleprodaje, zbog goleme ekspanzije jeftine obuće proizvedene u Kini i ostalim zemljama Dalekog istoka, počeli padati, Boljar je odlučio krenuti u razvoj vlastite maloprodajne mreže.

Mr. Joseph tako danas raspolaže s 20-ak trgovina u Hrvatskoj, a sam vlasnik tvrdi kako se ta strategija pokazala ključnom u opstanku tvrtke: “Ipak, činjenica je da sve teže možemo konkurirati stranim multinacionalnim kompanijama. S jedne strane, naš trošak proizvodnje je zbog raznih davanja prevelik, a s druge strane, uvoz je liberaliziran do nevjerojatne razine. Europska unija se od Kine zaštitila dopuštenim kontingentima uvoza i zaštitnim carinama za kožu i tekstil, a Hrvatska ništa od toga nema. Uz to, velike trgovačke centre u Hrvatskoj mahom grade strani investitori, a oni ne preferiraju domaće proizvođače. Primjerice, City Center One u Zagrebu je najprometniji centar u Hrvatskoj, ali mi tamo ne možemo unajmiti dućan bez obzira na cijenu koju ponudimo. To nije normalno i država bi tu morala naći način kako da zaštiti domaće proizvođače.”

Iako danas rade s tek 30 posto svojih proizvodnih kapaciteta, u Mr. Josephu su uvjereni da su pronašli način kako da prebrode krizu. Naime, s obzirom na to da su još prije dvije godine predvidjeli početak krize, pokrenuli su dva velika strateška projekta. Prvi je razvoj poslovanja u Rusiji, u koje je tvrtka intenzivno ulagala protekle dvije godine. U tom razdoblju Mr. Joseph je u Rusiji otvorio stalno predstavništvo i skladište, obavio potrebne analize tržišta i uspostavio poslovne kontakte. S druge strane, Boljar i njegovi sinovi Domagoj i Hrvoje, koji su danas također uključeni u operativno upravljanje tvrtkom, odlučili su pokrenuti novu liniju proizvoda. S obzirom na to da je Mr. Joseph dosad na tržištu bio afirmiran kao proizvođač klasične kožnate obuće, nova linija proizvoda pod brandom “Johnny on the spot” (JOTS) bit će namijenjena mlađim potrošačima. Boljar kaže kako bi upravo ti projekti trebali biti zalog za budući razvoj tvrtke. “Mi smo krizu predvidjeli još 15. studenog 2007. Tada smo počeli razmišljati o budućim projektima. Smatramo kako se bez izvoza u obućarstvu u Hrvatskoj u budućnosti neće moći preživjeti i da je Rusija u tom pogledu tržište s ogromnim potencijalom.

Dvije godina nam je trebalo da obavimo sve pripreme i riješimo sve formalnosti kako bismo mogli samostalno poslovati tamo. S druge strane, paralelno smo razvijali i novi brand Jots. Danas je cijela paleta obuće te tržišne marke spremna za proizvodnju, potražnje u Rusiji ima, samo mi nemamo novca za obrtni kapital koji bi nam omogućio da počnemo s proizvodnjom. Dakle, sve smo učinili, pronašli novo tržište, afirmirali se tamo, osmislili novu liniju proizvoda pod novim brandom i marketinškim pristupom, te našli kupce, a sad postoji opasnost da sve propadne jer ne možemo naći financijsku podršku. Mislim da je realno u takvoj situaciji tražiti pomoć države.” Tek tridesetak kilometara sjeverozapadno od pogona Mr. Josepha u Dugoj Resi, u malom mjestu Kamanje, neposredno uz granicu sa Slovenijom smještena je tvrtka Pletix, još jedan primjer uspješne hrvatske tekstilne tvrtke. To poduzeće, specijalizirano za proizvodnju donjeg rublja, kupaćih kostima i ostalih trikotažnih proizvoda, prije dvadeset godina osnovali su supružnici Stjepan i Ankica Maršić, a otad je Pletix izrastao u uglednu tvrtku s afirmiranim brandom, koja i u recesiji posluje iznimno stabilno.

Pletix danas zapošljava 100 radnika, a svoje proizvode, osim u Hrvatskoj, plasira na tržišta susjednih država, Slovenije, BiH i Crne Gore, a trenutačno se vrše pregovori i za rusko tržište. Tvrtka proizvodi i liniju profesionalne sportske odjeće za biciklizam, koju je započela prije 10 godina u suradnji s velikim europskim brandom Protective i koju gotovo u potpunosti izvozi na njemačko tržište. Svi Pletixovi proizvodi razvijaju se godinu dana i više prije nego što budu pušteni na tržište, a temelje se na vlastitom dizajnu i krojevima koje osmisli tvrtkin dizajnerski tim. Kako kaže Stjepan Maršić, upravo je takva poslovna politika ključ uspjeha njegove tvrtke: “Mi smo se od početka orijentirali na proizvodnju malih serija visokokvalitetne robe, koristeći pritom materijale europske proizvodnje i kakvoće. U početku smo dosta radili i poslove po narudžbi za strane partnere, no trudili smo se od njih preuzeti najviše standarde u kvaliteti i efikasnosti poslovanja.

Tako smo stvorili svoj brand. Ako danas želite opstati kao proizvođač u tekstilnom biznisu u Hrvatskoj, morate zadovoljiti nekoliko ključnih uvjeta. Morate imati proizvod koji je kvalitetan, lijepo dizajniran i udoban, i sve što dogovorite s partnerima morate ispoštovati. Bez toga nema šanse da neka tvrtka dugoročno stvori jak brand, krug lojalnih kupaca i tako osvoji tržište. Dakle, da bi se opstalo u tekstilu, nužno je imati svoj proizvod, svoje kolekcije i svoje tržište.” Ipak, kao još jedan uvjet dobrog poslovanja u Pletixu ističu i tehnološku modernizaciju, a tvrtka za nabavu novih strojeva često troši svoju cjelokupnu ostvarenu dobit. U takvim okolnostima u Hrvatskoj nije lako poslovati, posebno uz probleme s financiranjem koji su se, pod utjecajem recesije, značajno pojačali prošle godine. Od tih problema nije izuzet ni Pletix, ali prema riječima njegova vlasnika, tvrtkin jak tržišni položaj omogućava joj sigurno poslovanje.

Pletixovi proizvodi danas se prodaju u više od 100 butika širom Hrvatske, no kako kaže Maršić, upravo je to segment u kojem bi im država mogla dosta pomoći: “Činjenica je da je danas domaćim proizvođačima sve teže pronaći kanale za distribuciju u vlastitoj državi. Čak i tvrtke poput Pletixa, koje imaju dokazan proizvod, sve više osjećaju posljedice tog problema. Mali butici s kojima smo godinama surađivali gube promet na račun golemih trgovačkih centara, gdje nam je pristup praktički onemogućen. Država i lokalna samouprava raspolažu kvalitetnim prodajnim prostorima na atraktivnim lokacijama i ne vidim razloga zašto ne bi omogućili najam domaćim proizvođačima. Znači mi, poput nekih u Hrvatskoj, ne tražimo da država sanira naše loše poslovanje i gubitke nastale zbog toga jer prodajemo loš proizvod. Dapače, mi proizvod imamo, omjerom cijene i kvalitete možemo konkurirati svima, samo tražimo da nam se omogući da lakše taj proizvod plasiramo na tržište.”

Nedostatak izvora financiranja ključni je problem svih manjih hrvatskih tekstilaca, pa tako i riječke tvrtke Top Line Company koja proizvodi odjeću robne marke Kerver. Tu robnu marku prije desetak godina osmislio je riječki poduzetnik Marčelo Popović kako bi stvorio domaći modni brand ležerne i kvalitetne muške odjeće u jedriličarkom stilu, po uzoru na popularne svjetske marke Paul & Shark ili Murphy & NYE. Da bi u tome uspio, Popović je shvatio kako mora kupcima ponuditi jednaku kvalitetu proizvoda u smislu dizajna i kakvoće materijala, ali uz nižu cijenu. Kerver je posljednjih godina ostvario značajan tržišni uspjeh, njegova odjeća prodaje se u sedam brandiranih dućana u Rijeci, Zagrebu, Splitu i Zadru, a sam Popović tvrdi kako je tržišni razvoj njegova poduzeća mogao biti i brži da nisu inzistirali na kvaliteti: “Sigurno je da bismo se brže razvijali da smo dopustili da se naša roba prodaje u tuđim dućanima i da smo povećali proizvodnju zapošljavajući kooperante.

Ipak, na prvo nismo željeli pristati jer smatramo da bi povezivanje s drugima dugoročno narušilo naš brand, a s kooperantima je problem to što ih u Hrvatskoj nema mnogo koji mogu garantirati da će isporučiti proizvod u skladu s našim standardima. Mi danas imamo mali pogon od 15 zaposlenih u proizvodnji koji je vrlo fleksibilan, što znači da proizvodimo male serije visokokvalitetnih proizvoda i da možemo u kratkom vremenu reagirati na trendove među potrošačima koje primijetimo u svojim dućanima. Problem nam je što ne možemo raditi sezonu unaprijed, kako je uobičajeno u modnom svijetu, jer nemamo dovoljno kapitala da to financiramo.” Unatoč tom problemu, Popović je uvjeren kako je Kerver izgradio dobre temelje za budući rast. Sljedećih godina tvrtka bi se trebala potpuno afirmirati kao proizvođač kompletne odjevne linije za muškarce, što se u stručnim krugovima zove “total look”. Prijetnja tim planovima opet je potencijalni nedostatak sredstava, pogotovo zato što je profitabilnost Kervera ograničena tržišnom konkurencijom.

Naime, da bi postigla željenu kvalitetu, tvrtka kupuje iste materijale kao i poznatiji konkurenti, a cijena konačnog proizvoda mora biti niža. Tu nema mnogo prostora za profit, pa tako ni za razvoj branda koji je, prema Popovićevim riječima, iznimno skup: “Odjeća je samo dio cijele priče oko stvaranja branda. Morate osmisliti sve, od ambalaže, preko vizualnog identiteta do uređenja dućana. Sve to zahtijeva puno vremena i novca, a njega je sve teže nabaviti. Ipak, kada sve to i uspijete napraviti, događa se da ne možete doći u najam prostora gdje biste te svoje proizvode prodavali.” Ako su tvrtke poput Kervera, Mr. Josepha i Pletixa izrasle na ideji proizvodnje moderne odjeće i obuće lijepog dizajna, čini se kako bi takav model mogao poslužiti i u restrukturiranju nekih većih kompanija. Takva je omiška tekstilna tvrtka Galeb koja se bavi proizvodnjom trikotaže posljednje dvije godine i sve je više prisutna na hrvatskom tržištu. Kvaliteta njihovih materijala i pristupačna cijena ujedno je i njihova najveća prednost. Stjepan Pezo je na čelo tvrtke došao prije pet godina, kad je Galeb bio u velikim gubicima, a kako sam kaže, ključ uspjeha bio je dogovor s radnicima o otpuštanju 200 od ukupno 560 radnika.

“Oprezno i zaista u dogovoru s njima smanjivali smo troškove. Proizvodnja nije mogla pokrivati toliki broj zaposlenih. Danas smo tvrtka u kojoj posljednjih pet godina brojke pokazuju da plaće u Galebu rastu. Shvatili smo da tvrtku možemo dignuti jedino ako svaki naš proizvod bude napravljen od visokokvalitetnih materijala. Svaki komad izrađen je od sirovine koju sami proizvodimo. Pamučni konac kupujemo u Grčkoj i ovisno o pletivu naš se dijapazon trikotaže kreće od dobrih materijala prema onim visokokvalitetnima. O vrsti materijala ovise i cijene, ali ja sa sigurnošću tvrdim je da ono što Galeb proizvodi u odnosu kvalitete materijala i cijene gotovog proizvoda trenutačno najbolji omjer na tržištu.” Galeb se nalazi u vlasničkom sustavu Lantea grupe, u Hrvatskoj ima svojih 16 dućana, a njihovi proizvodi se mogu naći i u trgovinama koje su u sustavu grupacije. Galeb u dućanima nudi nekoliko kolekcija, GLB, program za mlade i djecu, standardnu kolekciju Galeb i najnoviju kolekciju Adriatic koja je izrađena od najfinijeg pamuka.

Komentiraj

Source:Marko Biočina, Jelena Badovinac